22 de diciembre de 2022
No hace tanto que muchas empresas se enfrentaban a una complicada disyuntiva cuando decidían dar el salto al marketing digital: ¿construir un ecosistema digital propio para crecer de forma orgánica o invertir en publicidad para tomar la vía rápida y crear una sólida comunidad en poco tiempo?
Afortunadamente, la mayoría de responsables de marketing ya saben que esta dicotomía suele ser falsa, o al menos que incluye muchos matices. Porque apostar exclusivamente por el crecimiento orgánico puede resultar lento y frustrante, mientras que jugar la publicidad como única baza corre el riesgo de arruinar nuestro presupuesto en poco tiempo.
En busca del equilibrio ideal
Así que la conclusión más habitual suele ser que hay que hacer malabarismos con el presupuesto asignado para trabajar las dos vías. Pero, ¿cómo exactamente? La batalla ya no es «Publicidad online vs publicidad tradicional». ¿Cuál es la combinación idónea o el equilibrio ideal entre medios propios, medios ganados y medios pagados? La respuesta, como casi siempre, es «depende».
Normalmente, deberemos alimentar con euros la caldera del Paid Media cuando queremos lograr resultados en el corto plazo (al inicio de una estrategia o campaña, por ejemplo), cuando buscamos construir una masa crítica de seguidores desde cero o impulsar de forma drástica las conversiones.
Pero es importante tener en cuenta que sólo es una buena inversión (o al menos sostenible en el tiempo) cuando se aborda de forma estratégica en el marco de una apuesta global por el marketing digital, de modo que nos ayuda a trabajar puntualmente alguno de nuestros objetivos tácticos.
Afina tus objetivos
Así que resulta crucial tener claro cuál es nuestro objetivo a la hora de meter euros en Google o en una red social. No es lo mismo buscar reconocimiento de marca que seguidores o interacciones en redes sociales que conversiones en el marco de una campaña.
Estos objetivos determinarán cómo tenemos que trabajar el Paid Media, en qué plataformas vamos a invertir nuestro dinero y qué indicadores vamos medir para saber si nuestra inversión tiene el retorno adecuado:
Impresiones
Nos sirve para medir el alcance de nuestra campaña cuando trabajamos el branding o queremos aumentar la notoriedad de un producto o servicio.
Interacciones
Supervisaremos este KPI cuando nuestra marca esté interesada en lograr vinculación o engagement con sus seguidores en redes sociales.
Leads
Si ponemos el acento en la conversión, mediremos el número de potenciales clientes que hemos convertido a través de nuestra campaña de Paid Media.
Elige bien las plataformas
En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el coste por lead, seguidor o el objetivo que persigamos suele ser elevado, así que nuestras campañas de paid serán difícilmente sostenibles en el tiempo.
De modo que es indispensable elegir muy bien en qué plataforma vamos a poner nuestros euros, lo cual lógicamente vendrá determinado por cuál sea nuestro público y los objetivos que queramos conseguir con él. Te damos ahora algunas pistas de cómo puedes usar el Paid Media en algunas de las plataformas más populares:
Bien sea a través de Adwords o Display, la ventaja de trabajar en el buscador de buscadores es que inviertes allá donde tu público busca la información. Se trata no obstante de una plataforma ya muy madura en la que te saldrá caro obtener buenos resultados.
Hasta hace poco, su ratio de resultados ante una baja inversión era probablemente inigualable. Sin embargo, algunas modificaciones recientes, como sus dificultades para controlar las cuentas falsas o el aumento exponencial de su política de precios la pueden hacer cada vez menos atractiva.
Al igual que Facebook, destaca en su capacidad de segmentación y de crear audiencias personalizadas, aunque quizá desde una óptica más corporativa. Lo efímero de la plataforma puede jugar en su contra.
Ya sólo la información que aparece en el perfil de cada usuario es una mina de oro a la hora de hacer campañas dirigidas a nichos concretos. También la información sobre grupos e intereses la hacen muy interesante, especialmente para negocios B2B.
YouTube
¿Sabías que se ha convertido ya en el principal buscador para el público joven? Esto y la información detallada que nos proporciona sobre intereses y comportamientos de cada perfil la hacen una plataforma muy interesante para la segmentación.
La red visual por excelencia y una de las de mayor crecimiento en los últimos tiempos se ha ganado a pulso su atractivo como escaparate comercial. La segmentación, su carácter eminentemente visual, su predilección por el entorno móvil y el elevado ‘engagement’ que obtiene la convierten una apuesta de futuro.
No olvides la estrategia
Esperamos que estos pequeños consejos te ayuden a obtener el máximo retorno de tu inversión en publicidad online. Pero nunca olvides que el Paid Media no puede representar la columna vertebral de tu estrategia de marketing digital. Es fundamental contar con una visión global para saber cuándo y cómo utilizar la baza de los anuncios y optimizar tu resultado.
Por eso, si lo que quieres es construir un ecosistema digital sólido y sostenible a largo plazo, debes mimar tus medios propios y trabajar sin descanso los medios ganados. Una buena estrategia de inbound marketing, por ejemplo, te puede ayudar de forma decisiva a crear activos que te darán resultados de forma sostenida en el tiempo.
Eso sí, el Paid Media puede ser la gasolina ideal que te permita dar un importante acelerón en el momento crítico de la carrera y llegar a la meta antes que tus competidores.
¿Problemas con tu posicionamiento orgánico? Haz clic en la imagen de abajo y ¡refuerza tu presencia en buscadores!
