4 tendencias que se van a ‘colar’, en breve, en tu marketing digital

La transformación digital que estamos viviendo en lo que llevamos de siglo XXI es mucho más que un cambio tecnológico, ya que implica cómo se están transformando los modelos de negocio de las empresas y cómo los usuarios nos relacionamos con las marcas, con los productos, con las empresas en definitiva.

 R ‘Ray’ Wang nos dice en su libro ‘Disrupting Digital Business’ que el 52% de las empresas que se incluían en la lista Fortune en el año 2000 o se han fusionado, o han sido adquiridas, o han quebrado o…, simplemente se han caído de la lista.

La economía digital no se anda con remilgos, amenaza con zarandear al que cree que esto no va con él. Y esta economía digital demanda, cómo no, una nueva forma de acometer el marketing y el proceso de ventas de productos y servicios: prima la necesidad de ‘conectar’ y no tanto de ‘perseguir’ a tu público…, en términos de construir relaciones de confianza y promover la conversión. “Aquellos que dominen la conversación serán los que dominarán el sector”, nos dice Marcus Sheridan.

Llamémosle revolución o no, pero parece evidente que han cambiado las reglas de juego. La economía digital es sinónimo de nuevas oportunidades, nuevos retos, nuevas formas de aproximarse a las necesidades. Y lo va a transformar todo: el modelo de servicios, la necesidad de integrar disciplinas y prácticas convencionales y emergentes, las herramientas y plataformas, los métodos para conocer mejor a los usuarios, a la audiencia, los métodos para medir los retornos, el ROI…

En definitiva, vivimos en un contexto de innovación disruptiva, que también ha llegado a la industria del Marketing, las RRPP, la Publicidad, la Comunicación. La traducción es muy sencilla: o espabilamos o el mercado nos espabilará.

Y en este nuevo escenario, me gustaría destacar cuatro grandes ‘mástiles’ del gran ‘velero’ que se proyecta hacia el horizonte de las nuevas estrategias de marketing digital, tal y como señalaba Jesús Hernández (@jhernandezyoc) en un encuentro reciente del ESIC y la Cámara de Comercio de Bilbao, como son la automatización del marketing, el marketing de contenidos, el big data o la inteligencia artificial y el mobile marketing.

Automatización del Marketing

Los procesos de decisión de compra se han movido al entorno digital, nos informamos, contrastamos, comparamos en internet. Cada vez somos más exigentes en la decisión de compra, queremos estar bien informados, no queremos que nos invadan con promociones, anuncios y cadenas interminables de emails. Queremos elegir y decidir qué información queremos consumir.

Paralelamente, dejamos un rastro cada vez que nos movemos en internet, damos pistas, ofrecemos información de valor con nuestro comportamiento.

Las herramientas –software- de automatización del marketing buscan automatizar todos los procesos derivados de una estrategia digital, que permiten estrechar lazos, abrir una comunicación con nuestra audiencia, tratando de separar el grano de la paja y cualificando a los usuarios en el túnel de conversión hasta que acaba derivando en un cliente potencial.

Este proceso no se lleva a cabo lanzando al viento el grano y la paja de forma que la paja se la lleva el viento y lo que regresa al cesto es el grano. Es un proceso más complejo y exhaustivo, de la mano de herramientas que nos ayudan a segmentar la audiencia y las oportunidades de negocio, a automatizar procesos, a medir el ROI, etc.

Content Marketing

El nuevo tiempo que estamos viviendo incorpora prácticas, actitudes, mentalidades nuevas; pero, sin embrago, refuerza elementos que tienen muy poco de nuevos, y que vienen poniéndose en práctica desde tiempos inmemoriales: contar historias, generar contenidos que interesen a una audiencia determinada.

Lo viejo, por lo tanto, no ha muerto, y no tiene visos de estar coleando sino más bien de seguir teniendo un protagonismo capital.

Internet nos ha puesto a todos un medio de comunicación en nuestra mesa de trabajo. Las organizaciones adquieren nuevos comportamientos de editores, se convierten en medios de comunicación en sí, creando contenidos que su público está ansioso de consumir. Sin filtros, sin intermediadores, las organizaciones ganan en credibilidad y en fidelidad con sus públicos a través de los contenidos, por lo que tenemos ante nosotros una oportunidad de actuar como editores de contenidos propios, originales, auténticos, orientados estratégicamente a los objetivos comerciales y de negocio, de cara a proyectarlos de forma segmentada y directa a sus públicos.

Porque, cuando hablamos de marketing digital tenemos un objetivo, un propósito en mente, como es apoyar la estrategia de ventas de nuestra empresa. En este sentido, los contenidos no buscan entretener sino contribuir a complementar los esfuerzos que hace la empresa en diferentes ámbitos para crecer en el mercado.

Es por ello que los contenidos deben estar pensados en alguien, en un usuario-cliente potencial (buyer persona), en satisfacer sus demandas, necesidades e inquietudes, en función de cuál es el momento en que se encuentra en el proceso de compra (buyer journey).

Los contenidos no pueden ser una filfa en la que nos damos un baño de autoestima recordando todas las bondades de nuestra empresa, ni deben vender gato por liebre o convertirse en publicidad encubierta. Estamos tratando de acercarnos a alguien de forma diferente, respondiendo al contexto que hemos dibujado al inicio. Les hablamos a ellos, no hablamos de nosotros.

Big Data

Esto es el ‘Gran Hermano’ compañeros, la inteligencia artificial. Somos el gran objetivo de la economía digital: somos ese oscuro objeto del deseo.

Las estrategias de marketing digital, sean éstas lideradas por grandes multinacionales o por empresas de tamaño medio o pequeño, buscan un mismo objetivo: cómo conseguir una información de valor acerca de los hábitos, gustos, comportamientos de un audiencia determinada, de forma que puedan lanzar ‘misiles’ con contenidos-mensajes atinados en tiempo y forma. Primero, acceder a la información, luego analizarla y después diseñar acciones con la mayor eficacia posible.  

Las herramientas de automatización del marketing permiten crear bases de datos de  nuestra audiencia, que se convierten en un arma de gran valor porque ofrece muchas pistas y muchas claves de dónde está la oportunidad y cómo se debe hacer frente.

Una estrategia de marketing digital que no vaya acompañada de un software de automatización del marketing es incompleta. Es probable que consiga cumplir los objetivos iniciales de captación de leads en la parte superior del túnel (top of the funnel), pero no permite trazar de forma automatizada todo el proceso de conversión de los leads hasta estadios más ‘calientes’ de ese túnel (bottom of the funnel).

Y los CRM en principio no están concebidos para alicatar estrategias de marketing digital en una clara alineación con las estrategias de ventas. Por lo que, uno de los retos de cualquier empresa que decida sumergirse en las aguas del marketing digital es pensar seriamente en una inversión en este sentido.

Mobile Marketing

No hace falta ir muy lejos para observar que está pasando en este terreno. Basta con hacer una quedada de fin de semana con los amigos de toda la vida y sus respectivos hijos e hijas para seguir escribiendo este apartado. Las cifras que se mueven en este entorno adquieren una dimensión tal que hasta nos han insensibilizado y no generan sorpresa alguna. El mundo es móvil, el mundo se ha movido a los Smartphone. Malo será que las empresas también le quieran dar la espalda a esta realidad.

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