Por qué algunos contenidos no pasan el filtro en una estrategia de marketing

¡Ahora va a resultar que todos los contenidos que habíamos generado, todos los post que habíamos elaborado no van a valer para nada! Pero, ¿no habíamos quedado en que el objetivo era generar historias de interés para construir espacios de encuentro y confianza con nuestros públicos objetivos? Bueno, sí, pero depende. 

¿De qué hablamos cuando nos referimos al marketing de contenidos y por qué no todos son ‘válidos’? ¿En qué se diferencian unos de otros? ¿No es un juego de palabras un tanto maniqueo en la medida en que todos buscan algún tipo de reacción o de respuesta en el público destinatario del mismo? Pues no, todo tiene su matiz y su explicación. Vamos a tratar de explicarlo.

Orientación estratégica

El contenido debe tener una motivación, una orientación estratégica, una vinculación con los objetivos comerciales de una entidad, para entrar en ese nuevo estadio (Content marketing). Están orientados a resultados buscados y pretendidos.

Y cuando hablamos de objetivos ‘comerciales’ nos podemos referir a objetivos no tangibles como, por ejemplo, la venta de producto, obtención de retorno económico medible, como también al terreno de lo intangible: promoción de la marca, de los valores corporativos, etc.

•  Joe Pulizzi

 Joe Pulizzi define de esta forma este concepto en su libro ‘Epic Content Marketing’:

 “Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience -with the objective of driving profitable action”. 

• Meerman Scott

David Meerman Scott también hace una interesante aproximación en el libro ‘The Marketing Agency Blueprint’:

No nos valen

Es decir, los contenidos por sí mismos no valen para nada…, en términos de estrategia de negocio, de búsqueda de objetivos más elevados. Informarán, educarán, entretendrán, divertirán…, serán interesantes, atractivos, bonitos; pero, en definitiva, no nos valen; no nos sirven para la empresa que tenemos entre manos. Hablamos de otra cosa.

Argumentos ‘interesantes’

A menudo, se utilizan las plataformas online (ej. blog) para compartir conocimiento, inquietudes, opiniones. Muchas entidades incorporan el blog a su ecosistema online para contar historias interesantes, para glosar la historia de la entidad, para impulsar y promover los valores de la misma. Buscan crear lazos de confianza y de fidelidad con un público objetivo, y crean historias de interés para que ese público se sienta atraído y ’enganchado’.

Estos son, de alguna forma, la tipología de argumentos que nosotros mismos hemos venido generando en nuestro blog desde hace unos años: asociados a nuestro conocimiento y a nuestra experiencia y que queríamos compartir con un universo de ‘seguidores’ de nuestra actividad profesional, porque creíamos podían ser de su interés. Y, lógicamente, seguiremos creando historias de este perfil porque también tienen un propósito determinado y que entendemos también tiene su valor.

Al grano, al negocio

Pero, cuando hablamos de marketing, de conseguir objetivos concretos, nos referimos a aquellos argumentos que están creados y son difundidos con el objetivo de aportar valor adicional a tu estrategia de negocio. Claro que también buscan informar, atraer, divertir, enganchar, pero parten de una predisposición estratégica a la obtención de unos objetivos vinculados y asociados directamente con la estrategia de negocio, comercial.

Es decir, buscan atraer y retener a los clientes; pretenden generar acciones rentables con los clientes, buscan avanzar en el proceso de conversión de los leads en clientes finales, creando argumentos dirigidos a ellos en función de sus circunstancias, de en qué momento del ‘embudo de conversión’ están.

Y, en este sentido, esas herramientas que hasta ahora hemos utilizado como meros repositores-containers de contenidos interesantes –pongamos que hablamos del blog, o la web- albergan enormes posibilidades como herramientas de marketing tomando como base los contenidos –atractivos, interesantes, etc.- y dotándolos de una clara orientación estratégica y de objetivos de negocio.

En fin, toca un cambio de chip y generar menos contenidos para entretenernos y entretener a otros, y pensar un poco más en los objetivos de nuestra empresa antes de sentarnos a crearlos.

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