La Defensora de El País vuelve a escena hoy con una tribuna –“Intercambio de cromos y otros vicios”- sobre un asunto que nos preocupa e interesa sumamente porque estamos directamente involucrados en este debate, como es las relación entre periodismo y gabinetes de comunicación, la relación difícil y complicada entre profesionales de la información y la comunicación que están a ambos lados de la mesa. Justamente uno de nuestros primeros post –Periodismo&Gabinetes de Comunicación– cuando creamos este web-blog quiso iniciar un debate sobre esta cuestión lanzando unas primeras claves de partida.
En el artículo de la Defensora del Lector se abordan muchas otras cuestiones –el control de la información, la situación del periodismo, el riesgo de ciertas dinámicas informativas de los medios, etc.- pero nos centraremos en los apartados referidos a la actividad que desempeñamos como gabinete de comunicación. En el artículo, entre otras cuestiones, habla de la necesidad de que el periodismo de fuentes repiense su función y garantice el cumplimiento de las normas éticas del periodismo, habla también sobre la comodidad o incomodidad en la que están inmersos los profesionales de los gabinetes de comunicación por las circunstancias propias que concurren en su actividad: por encontrarse en medio de un fuego cruzado ante posiciones antagónicas, la exigencia por parte de los dirigentes de las entidades de un control férreo de la información, de resultados de presencia mediática y/o visibilidad; aspectos que en definitiva vienen a ser las principales conclusiones extraídas por la autora tras una reciente jornada sobre ’ Gabinetes de Comunicación, ¿periodistas o publicistas?’, realizado en el Colegio de Periodistas de Catalunya.
En el artículo se habla del ‘cambio de cromos’ como relaciones viciadas entre los profesionales de uno y otro lado de la mesa; y habla del riesgo de confusión entre periodismo y publicidad, justo un aspecto que preocupa mucho a muchos gabinetes de comunicación porque –siendo verdad lo que dice la tribuna- también los medios de comunicación han caído en los últimos años en prácticas muy discutibles donde se mezcla periodismo y publicidad con la irrupción de cuadernos especiales de dudoso rigor periodístico y donde los comerciales de los medios se van acercando cada vez más a las redacciones de los medios. ¡Toda la vida defendiendo la separación entre el departamento comercial y la redacción ante nuestros clientes, que no se lo creían, y ahora nos va a tocar darles la razón!
Y concluye el artículo aludiendo a un nuevo manual de buenas prácticas para los periodistas de los gabinetes de comunicación que, en resumen, plantea lo siguiente: como periodistas, también están obligados a cumplir el código deontológico de la profesión, no deben dar información falsa o distorsionada, y que las versiones oficiales que se ofrezcan sean veraces; es decir, no hacer publicidad encubierta, no ofrecer productos comerciales con envoltorio seudo-periodístico.
El debate es muy interesante y complejo, y sin pretender discutir las grandes verdades que aborda la tribuna de la Defensora de El País, vamos a poner nuestro granito de arena en el debate, desde nuestra perspectiva y experiencia como profesionales de los medios durante unos años y actualmente como profesionales en un gabinete de comunicación:
1) El panorama de los gabinetes de comunicación es tan amplio y variado, que es muy arriesgado considerarlo como un agente homogéneo. Habría que distinguir entre gabinetes de comunicación internos -en instituciones, partidos políticos y grandes entidades-, con gabinetes de comunicación externos; y, entre éstos, diferenciar entre sectores de actividad y dimensiones de gabinetes. Hay verdaderos abismos.
2) Es verdad que existen prácticas muy discutibles y muy negativas en no pocos gabinetes de comunicación en lo que se refiere al ‘uso y abuso’ de la información, pero no menos que en la práctica diaria de muchos medios de comunicación.
3) Es cierto que la variable de la veracidad informativa a veces es utilizada de forma maniquea por parte de muchos gabinetes , bajo la excusa de la presión de sus clientes o porque tienen las entrañas tan corroídas y tan pocos prejuicios que les llevan a despreciar las señas de identidad de la profesión periodística de la que –muchos pero no todos- proceden.
4) Es cierto que en el panorama de los gabinetes de comunicación hay mucho adelantado que desconoce las reglas básicas de la profesión periodística; nunca les ha interesado ni les interesará, y que la línea entre las agencias de publicidad y de comunicación cada vez es más estrecha. Algunos publicistas, que saben de publicidad, creen que una nota de prensa envuelta en papel de regalo puede tener más efecto. Difícil convencerles de lo contrario.
5) Es cierto que hay muchas empresas de comunicación que sí tratan de hacer su trabajo de la forma más digna y consecuente para –asumiendo su papel de gestores de los activos de comunicación de los clientes que les pagan- tratan de realizar su trabajo desde la consideración de las reglas de la profesión periodística. En este sentido, estas empresas tienen que lidiar con los intereses de la parte contratante, a quienes solo interesa la visibilidad mediática y poco o nada este debate, y buscar en todo momento aquellos argumentos noticiables en la actividad de sus contratantes para convertirlo en una oportunidad noticiosa en los medios. Hacen periodismo y ofrecen periodismo a los medios. Creen ofrecer argumentos de interés informativo que de otra forma no estarían al alcance del periodista. Le facilitan su acceso a un tema de interés sin por ello coartar su libertad periodística.
6) Es cierto también, que a pesar de los esfuerzos sinceros que muchos gabinetes hacen en esta dirección, a menudo son maltratados y vilipendiados por algunos profesionales de los medios, incapaces de reparar por un instante en el rigor profesional y la seriedad de que ofrece la otra parte en algunos momentos.
7) Es cierto que necesitamos reconocernos mutuamente. Creo que los gabinetes reconocen que necesitan de los medios; como creo tambiénque los medios tienen un gran problema de reconocimiento y aceptación de los gabinetes de comunicación, asumiendo que en este último ‘saco’ entran elementos de muy dudosa profesionalidad.
8) Es cierto que hay mucha tendencia a confundir periodismo y publicidad por parte de algunos gabinetes de comunicación, como es muy preocupante la deriva de muchos medios a confundir periodismo y publicidad, y a valorar la oportunidad informativa de un argumento atractivo y bien construido a partir del ‘historial’ de inserción publicitaria del emisor de la información.
9) Es cierto que existe el ‘cambio de cromos’ entre medios y gabinetes –la publicidad es tristemente uno de los ‘cromos’, no el único-, como es cierto que los gabinetes están sometidos al fuego cruzado irracional y totalmente maniqueo entre medios de comunicación competidores, y a menudo derivan en ‘víctimas’ colaterales de sus dardos.
10) Bienvenida la propuesta de instauración de medidas para corregir la vulneración del código deontológico, pero siempre y cuando éstas nos involucren a todos, profesionales de los medios de comunicación y profesionales de los gabinetes de comunicación.
En fin, un debate sumamente interesante que precisa de voluntad de ser encarado con serenidad, dejando de lado actitudes defensivas de unos y otros, el peso del prejuicio y la desconsideración profesional… de unos y de otros.
