Toda actividad que se desarrolla en una entidad puede ser susceptible de ser difundida, pero no toda actividad que se desarrolla en una entidad es de interés general, es noticiable, o tiene ‘per se’ encaje en los medios de comunicación.
Esta sentencia puede parecer una perogrullada pero no siempre es percibida como tal desde dentro de una entidad, sea ésta del perfil y tamaño que sea. La intensidad como se viven y se desarrollan las iniciativas, proyectos, etc., en una entidad a veces nos lleva a perder o distorsionar la perspectiva y sobrevalorar la dimensión y proyección de la iniciativa que tienes entre manos.
También se puede dar el efecto contrario: no calibrar la verdadera dimensión de un proyecto que tienes entre manos, minusvalorarlo y por lo tanto perder una oportunidad para proyectarte públicamente. Pero esto será motivo de otro post.
Creemos a menudo que toda iniciativa puesta en marcha, a la que le hemos dedicado cariño, tiempo y dinero, debe tener una proyección pública importante, y los medios informativos y generadores de estados de opinión deben hacerse eco de las mismas. El problema surge cuando esto no es así, como sucede a menudo.
Uno de los riesgos que existen cuando una entidad decide transitar por la senda de la gestión planificada y estructurada de su comunicación, de la mano de un recurso de apoyo interno o externo, es la –no siempre es así- expectativa desmesurada que se genera, a partir de 1) la premisa de que dicho apoyo es sinónimo de éxito inmediato en términos de visibilidad y aparición en medios; a partir del desconocimiento de las reglas de juego del universo de la información y la comunicación; 2) la falta de consideración a veces de la complejidad que atañe en este contexto de ‘ruido ensordecedor’ para gestionar adecuadamente las oportunidades informativas.
Alguien podría decir: “En resumen, el que paga exige, el que presta el servicio y cobra, dispone”. Sí, pero.
En definitiva es una cuestión de definición de jerarquías en términos de novedad y dimensión: QUÉ tenemos entre manos (de qué estamos hablando, cuál es la iniciativa, qué dimensión tiene…), CÓMO lo queremos difundir (es una noticia muy relevante, relevante, poco relevante…), CUANDO lo queremos hacer, y DÓNDE (qué plataforma o canal queremos utilizar para ello).
Pero sobre todo, el objetivo es construir bien el QUE, construir un argumento sólido, invertir el esfuerzo necesario en dotarnos de un hito que tenga cierto ‘brillo’ en términos de proyección.
El esquema que algunas entidades tienen en su mente siempre es idéntico: llegar al objetivo por la vía rápida, inmediatamente, tengamos QUE o tengamos ‘que’; es decir conseguir que todo el mundo conozca su hito –sea éste el que fuere- a través de los grandes canales de comunicación de referencia. Es decir, ahora que tengo un profesional –interno o externo- dedicado a estas cosas de la comunicación y la difusión, ya está resuelto mi problema de visibilidad y mi perfil bajo de comunicación.
Y aquí es cuando entra en juego las buenas artes de un profesional de la comunicación para, sin obviar su responsabilidad y sin recurrir a excusas que escondan la dificultad de su cometido, intentar definir y calibrar en cada caso el alcance de dicha novedad y las herramientas que va a implementar para darle una salida proporcional a su importancia.
En algunos casos la novedad podrá ser susceptible de ser difundida masivamente en los grandes canales de información y comunicación generalistas –medios impresos, radio y tv-, en otros casos la novedad podrá ser difundida por canales especializados ; en otros casos se limitará a su mención en la página web –donde entra lo muy relevante, lo relevante y lo poco relevante-, o se difundirá a través de los canales 2.0 habilitados –que no se limitan a la difusión de lo banal sino que también son herramientas muy importantes para canalizar toda novedad informativa.
Todos los canales son necesarios, cada uno genera un resultado, una respuesta. Todos contribuyen a construir una percepción mayor y mejor de nuestra actividad. Algunos generan una gran repercusión mediática y social, otros van vistiendo y alimentando la proyección pública de la marca.
En definitiva, la labor de un profesional de la comunicación implica solicitar a su interlocutor –cliente, jefe…- que deposite en él la confianza y le otorgue la capacidad profesional para canalizar adecuadamente la gestión de la comunicación. Es decir, se limita a otorgar al profesional la autoridad en el desempeño de su función de cara a conseguir los resultados pretendidos. Esto que también parece una evidencia, porque alguien concluirá que para algo se ha contratado a dicho profesional, no lo es tanto.
La evaluación posterior del resultado obtenido, en términos de crecimiento, proyección continuada y coherente, le permitirá valorar y concluir si la confianza depositada en dicho profesional está generando un retorno interesante o no.
NOTA: este post no está reñido con la asunción de que la tensión en el desempeño de toda actividad profesional es necesaria, que la presión es bienvenida porque activa todas las ‘arterias’ de nuestro metabolismo, y que la entidad –cliente, jefe…- a veces puede tener razón.
