8 de julio de 2022
Si todo el mundo se mueve hoy muy deprisa, el microcosmos del marketing digital alcanza velocidades de vértigo. Lo que ayer era la doctrina oficial, hoy ya no sirve de nada porque ha quedado totalmente desfasado. En este frenético contexto, es imprescindible a veces parar el reloj, salir del frenesí del día a día y poner por un momento las luces largas para analizar la situación con algo de sosiego.
Es lo que hicimos a finales de la semana pasada en GUK asistiendo a The Inbounder, el mayor evento de inbound marketing de Europa, celebrado en Valencia. Fueron dos intensos días para escuchar la visión de algunos de los mejores expertos internacionales, compartir experiencias con colegas y obtener pistas muy interesantes sobre adónde se dirige el marketing digital del futuro. En este post, compartimos contigo «Inteligencia Artificial y otras 4 tendencias de marketing digital» en The Inbounder.
1. Skynet ha llegado
Si la realidad no supera la ficción, a veces está muy cerca. Y el Skynet de Terminator ya no está tan lejos como parecía hace unos años. Que Google llevaba años trabajando en varios proyectos de Inteligencia Artificial era un secreto a voces, pero ha llegado el momento en que ese futurible comienza a ser una realidad.
Como acertadamente proclamó Will Critchlow (@willcritchlow) de Distilled, Google ya no es un motor de búsqueda, sino una cada vez más perfecta máquina de aprendizaje sobre cada uno de nosotros. Los datos sobre nuestros hábitos, nuestro historial de búsqueda, nuestras ubicaciones, nuestras preferencias, nuestras relaciones… son continuamente procesados e incorporados a los algoritmos para lograr una experiencia de búsqueda cada vez más personalizada (y cada vez más rentable para Google).
Probablemente, sus algoritmos ya predicen buena parte de lo que vamos a buscar en los próximos días. No es exclusivo de Google. Facebook también puede anticipar una separación con semanas de antelación en función de tu comportamiento en la red. En este contexto, nuevas tecnologías como la búsqueda por voz (Siri, Allo, Echo, etc) y nuevas habilidades como comprender muy bien el contexto serán determinantes para el marketing digital, que irá mucho más allá de dominar las keywords y el SEO.
2. El cliente: de ganso a estornino
Los resutados que ofrece Google para una misma búsqueda ya no son universales. Pueden variar, y mucho, en función de quién la realice, dónde la haga, el dispositivo que utilice, cuáles han sido sus anteriores búsquedas y otro sinfín de variables. En una experiencia tan personalizada, cada vez tiene menos sentido el contenido promocional, y más el eductivo.
Dejad de vender y empezad a educar. Así de tajante fue el consejo que tramsitió a las marcas Wil Reynolds, de Seer, que abogó por «ir allá donde estén los usuarios». Es la unica manera de que los buscadores premien nuestro contenido, cuando da respuesta a las necesidades reales de los consumidores.
Ya no vale con tratar a los clinetes como gansos, con un comportamiento totalmente predecible en sus kilométricos vuelos. Hoy en día son estorninos, con patrones de comportamiento colectivos y difícilmente predecibles. El símil es de Félix Muñoz, que alertó a las empresas de que no basta con introducir tecnología, sino que van a tener que cambiar su modelo de negocio drásticamente para afrontar esta «tormenta perfecta».
3. El contenido ya no es el rey
Si quieres cambiar la decoración del cuarto de tu hijo, no empieces por retirar esos horribles posters de futbolistas. Si le preguntas al niño, te dirá que es lo más importante para él. La anécdota de Bas Van Den Beld, de State of Digital, ilustra perfectamente esta nueva era del contenido personalizado y útil para el usuario.
Así que la clave pasa a ser crear el contenido adecuado para la audiencia adecuada en el momento adecuado. El contenido ya no es el rey, sino que se trata de crear contenido diferente que tenga un impacto directo en nuestra audiencia. Y, para conseguirlo, no hay otra manera de hacerlo que anticiparnos a las necesidades del cliente, evitar los prejuicos erróneos y, sobre todo, escuchar sus inquietudes para poder dar la mejor respuesta. En palabras de Fernando Macià, entender mejor las inquietudes del cliente.
Para conseguirlo y destacar con ese contenido «diferente», Valentina Falcinelli habló de la necesidad de lograr un «amor a primera vista» a través de contenido muy atractivo visualmente, y apuntó la necesidad de acelerar, simplificar y aligerar su lectura. Un consejo muy simple: aumenta el tamaño de tu tipo de letra (sí, nosotors también tenemos que hacerlo).
4. La emoción supera a la razón
Los creadores de contenido y las marcas en general somos muy dados a apuntalar nuestra propuesta con datos objetivos que avalen nuestras tesis. Sin embargo, está demostrado hoy en día que en el cóctel de impulsos que nos hace tomar decisiones lo emocional supera claramente a lo racional.
La psicóloga Lisa Myers destacó la creciente importancia de la psicología para entender el comportamiento de nuestra audiencia, y aconsejó analizar siempre el por qué de cada una de nuestras acciones de marketing digital.
Si los datos no son lo más imprtante a la hora de que un cliente tome una decisión de compra, ¿por qué no centrar nuestros esfuerzos en construir relaciones de confianza y dar un enfoque persuasivo a nuestro contenido? Dicho de otro modo, la emoción facilita la conversión.
5. Es el ‘engagement’, estúpidos
Si durante años la forma de medir el resultado de las acciones ha sido la piedra filosofal del marketing digital, ahora los expertos parecen coincidir en la importancia de una serie de indicadores clave como el tráfico, la tasa de conversión o el volumen de la comunidad social.
Pero llegó Rand Fishkin de Moz con su excéntrico bigote y puso todo patas arriba. Y es que, teniendo en cuenta las tendencias apuntadas en este post, las métricas convencionales ya no tienen mucho sentido. Y Fishkin fue más allá al asegurar que «el engagement es la única métrica universal de calidad».
Es decir, no es tan importante cuántos seguidores tengas en Twitter o Facebook o el volumen de visitas que consiga tu web. La clave son los likes, los retuits, los comentarios y las conversiones. Es decir, tu capacidad para involucrar a tu audiencia y ser capaz de establecer una vinculación duradera con ella. Es el engagement, estúpidos.
Estas son sólo algunas pinceladas de las interesantes conferencias escuchadas estos días en Valencia. Y más apasionantes aún las conversaciones informales en el «tercer tiempo» de la Ciudad de las Artes y las Ciencias y Valencia. Son muchos los debates pendientes y los retos de futuro del marketing digital. Veremos cuál es la foto de la sitación el año que viene en The Inbounder. Fins aviat!
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