Inbound marketing: Un apasionante ‘viaje’ en busca de un destino

No se trata de emular a Dennis Hopper o Jack Nicholson en sus peripecias moteras en ‘Easy rider, buscando mi destino’, ni nos vamos a poner excelsos pensando que estamos viajando en el autobús de ‘Las aventuras de Priscilla, reina del desierto’, con las drag queens atravesando el Outback australiano camino de Alice Spring y la mítica montaña aborigen Uluru, pero el Inbound Marketing tiene mucho de aventura apasionante.

Un intenso ‘viaje’ en definitiva buscando un destino como es conseguir persuadir a tu público para que venga a tu regazo sin necesidad de lanzarle ningún anzuelo que le distraiga, le engañe y le capture. Esta es una historia diferente, que busca cautivar al público, generar su atención, ofrecerle propuestas y soluciones que le puedan interesar y contribuyendo finalmente a responder a sus necesidades en forma de servicios o productos. E incluso que dicha experiencia deje una huella que perdure en el tiempo, como es el caso de las películas de Hopper y Elliot.

El marketing ha sido históricamente una disciplina profesional orientada a apoyar a las empresas en su estrategia comercial; una herramienta que busca identificar las necesidades y deseos de un mercado determinado y que propone cómo abordarlo de la forma mas adecuada posible, teniendo en cuenta que en ese tablero hay que buscar la diferenciación con otras entidades que también buscan un sitio.

El marketing no ha alterado su definición, sigue teniendo un mismo propósito. Lo que se ha movido es el entorno y el contexto, global hiperconectado, y donde el público adquiere un protagonismo activo en la forma cómo, desde la irrupción de internet, ha modificado sus hábitos de consumo y todo su proceso de decisión de compra, de testeo previo, de comparación, de análisis de la oferta, en definitiva. Y este nuevo contexto le ha puesto un nuevo apellido al márketing, el contenido.

El mundo está conectado. Los nuevos consumidores –como nos dice Mitch Joel, autor del libro ‘Ctrl Alt Delete’- no son lineales, están dispersos, son sinuosos, escurridizos, están conectados entre ellos y con el mundo. Tenemos la tecnología, tenemos la información (data), tenemos los canales y las plataformas. Es decir las estrellas están alineadas con nosotros.

Conectividad

“La conectividad que aporta la tecnología con respecto a los consumidores nos ha hecho desarrollar un marketing conceptual cuya respuesta debe ser ágil y rápida porque el cliente no quiere esperar”, decía recientemente en una entrevista en El País Mohanbir Sawhney, profesor de la Kellogg School of Managment.

“Para conectar con el consumidor –dice Sawhney- no vamos a hablar de productos sino de motivos”. La clave sigue siendo las historias que queremos compartir con el consumidor, “pero no vale para nada tener las herramientas sino sabemos qué les queremos contar”. En definitiva, Sawhney habla de contenidos como la nueva variable que ha irrumpido en el tablero de juego: contenidos interesantes, que aporten valor, utilidad, que sirvan para algo a alguien. “Los clientes pueden relegar un producto pero nunca olvidarán una historia, y para construir una que les atrape es necesario conocer qué quieren, qué piensan, qué necesitan”. Es decir, Sawhney  nos recuerda el papel del ‘buyer persona’, activo principal en el universo del Inbound Marketing propuesto por el tándem Halligan&Shah de Boston.  

El contenido es la gasolina que impulsa la nueva tendencia en boga en el ámbito del marketing, como es el Inbound Marketing. Un contenido que, lejos de parecerse a un caballo desbocado que corre alborotado sin orden ni concierto, está engalanado de toda una estrategia que le dota de sentido.

El binomio marketing y contenidos dota a este último término de un propósito, de una orientación estratégica: tratar de ser útiles a la estrategia de marketing, de dotar al marketing de nuevas herramientas que permitan ofrecerle nuevas soluciones.  

Hoy por hoy todavía solo el 42% de los profesionales del marketing que operan en el entorno B2B (Business to Business) tienen una estrategia definida de marketing de contenidos, cifra que se reduce al 39% en el caso de B2C (Business to Consumers).

Es decir, hablamos de una nueva filosofía y una metodología de acción que todavía tiene mucho terreno por delante, digamos que hablamos de un estadio incipiente todavía.

El Inbound Marketing nos emplaza a definir todo el proceso de vida de los contenidos (tipología, tono, formatos, canales…) en todo el ciclo de comportamiento del público objetivo desde un primer acercamiento al ‘escaparate’ digital de una marca, su conversión en un lead o contacto destacado y su derivación final en un cliente final y fiel.

El guión

El contenido se construye sobre tres pilares principales, que definen lo que será el guión posterior de la ‘película’: propósito, formato, y temática o tópico:

• Propósito: es decir, los contenidos sin propósito son eso, contenidos. Dotarles de propósito significa definir su motivación y orientación, significa darles un sentido alineado con la estrategia comercial de una entidad. Un propósito puede ser conseguir más visitas a tu web, o puede ser convertir las visitas en leads. El propósito será una de las claves que definirán la orientación de los contenidos.

• Formato: El contenido puede ser servido en diferentes ‘platos’, según sea el propósito y según sea el efecto que pretende obtener en un escenario u otro (case studies, videos, infográficos, whitepapers, ebooks, templates, checklists, webinars, slideshares…). El formato esta relacionado con el perfil del público al que te diriges. Todos pueden ser válidos para contar lo mismo, pero puede que no todos lo cuenten de la misma manera en función de a quien te dirijas.

• El tópico: es decir, ‘tú ya sabes’ que dirían los cubanos: Qué quieres contar. Es decir, antes de querer llenar un teatro de gente que te aplauda, tienes un trabajo previo muy laborioso para definir tu historia. Probablemente este aspecto te genere algún dolor de cabeza, pero es necesario saber qué quieres contar. Porque tienes mucho que contar.

Para construir este ‘edificio’ sobre estos tres pilares mencionados, es importante tener otras dos cosas permanentemente muy definidas: Con qué perfil de gente quieres llenar la sala de teatro, a quién te diriges. Hablamos de tu ‘buyer persona’. Y, por otro lado, qué es lo que le puede interesar a ese público en función del lugar, contexto, del momento que vive: qué busca, qué pretende. Hablamos del ‘buyer journey’.

El contenido idóneo es aquel que tu público quiere consumir, compartir, y por el que le gustaría volver a repetir. Pongamos que volvemos a hablar de ‘Easy rider’ o ‘Priscilla’

‘Keep educational, not promotional’

El contenido que manda en este guión inicial tiene tintes eminentemente educacionales: porque durante una parte importante de este viaje tu objetivo es dar, aportar, ofrecer algunas orientaciones o soluciones a dudas o problemáticas reales de un público determinado, de tu público.

Los contenidos de interés están fundamentados en su capacidad de ofrecer soluciones, y no tanto en proyectar tus productos. No te equivoques, los contenidos de interés no tienen nada que ver contigo, ni con tu producto, ni con tu empresa; están relacionados y dirigidos a tus clientes potenciales. Va con ellos y no contigo.

Para ofrecer soluciones tienes que conocer los problemas. Cuanto mejor conozcas sus problemas más cerca estarás de construir una propuesta sólida de respuesta a esos problemas.

Hay tres estadios para conocer cuáles son estos problemas y que adquieren un protagonismo muy importante en el guión:

• Tu protagonista tiene unos primeros síntomas de estar en las puertas de un problema o, dicho de otra forma, de una oportunidad. Los contenidos deberán tener una vocación más educacional, deberán promover respuestas que desatasquen una situación determinada. No es momento de ofrecerle tu cartera de servicios (Awareness stage).

• Una vez que tu protagonista ha deshecho la madeja que le atormentaba y le ha puesto un nombre a su problema, es cuando empieza a otear en el horizonte quien y cómo le puede ayudar. Empieza a buscar y empieza a separar la maleza en el bosque intentando ver qué opción le puede satisfacer más. El guión incorpora en este estadio contenidos que orienten a la forma como tu protagonista podría solucionar dicho problema. Estaríamos en una fase intermedia entre los contenidos educacionales iniciales que sobrevolaban una problemática y la oferta final en forma de productos y servicios que estás deseando ya trasladarle (Consideration stage).

• Tu protagonista, después de indagar mucho y hacer una búsqueda crítica en el mercado, ha tomado una decisión: cree que sabe qué le hace falta y cómo puede orientar su problema. Esta fase es la que requiere una acción más directa porque están en las postrimerías de tomar una decisión de compra. Ahora toca hacerle ver que a lo mejor tú eres ese mirlo blanco que busca. Aquí es cuando el guión nos conduce hacia el desenlace de la historia: se abre la caja de pandora con toda tu fortaleza comercial, lanzando una batería de argumentos en forma de casos de éxito, opciones de descarga de demos, información de producto, etc. (Decision stage).

Recuerda, la paciencia es un gran valor: ‘keep it educational, not promotional’, es decir no te dispares, primero ofrece valor en forma de contenidos educacionales, ya llegará el momento de lanzarle el anzuelo con los contenidos promocionales. ¡Los protagonistas son ellos y no tú! 

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