¿Has decidido ya qué porcentaje de tus ingresos vas a dedicar al marketing digital en 2017? ¿Has definido ya cuáles son tus objetivos? ¿Conseguir más tráfico? ¿Más leads cualificados? ¿Mejorar el lead nurturing para derivar los contactos ‘calientes’ al departamento de ventas? ¿Mejorar la estrategia para retener a los clientes? ¿Aumentar las ventas?
¿Has pensado cómo vas a medir los resultados? ¿Has pensado qué recursos internos vas a dedicar a este particular? ¿Lo vas a hacer con recursos internos o vas a necesitar del apoyo de una empresa especializada en este ámbito?
No te preocupes, estas son algunas de las principales preocupaciones que tienen los responsables de marketing de muchas empresas como la tuya. Es probable que te identifiques con estas preguntas.
Ya estamos todos con un ojo –y medio- puesto en 2017 y casi no tenemos ni tiempo de hacer un balance de lo acontecido y ya estamos inmersos en los retos que nos plantea el año que va a saludarnos en breves semanas.
Y seguro que todavía estas perfilando tu estrategia de marketing de cara al año que viene y necesitas ver cómo vas a persuadir a tu CEO y al equipo de dirección en este sentido.
Como dice Mike Lieberman, “si quieres más leads, debes invertir más en marketing”. Esta podría ser una de las principales conclusiones a tener en cuenta. En este post, vamos a intentar darte unas claves para intuir por donde debe ir el presupuesto de marketing digital de tu compañía en los próximos 12 meses.
La encuesta CMO Survey, realizada en agosto de 2016 a responsables de Marketing de compañías B2B, presenta una fotografía del estado de situación de este universo. Aunque no aporte grandes novedades, muestra cómo las compañías –algunas más rápido que otras- se están moviendo hacia lo digital a partir de una premisa ya difícilmente cuestionable, y es que parte de nuestro negocio está en internet:
Estas son algunas de las conclusiones de este estudio:
- Se observa una tendencia al alza en los presupuestos de marketing el año próximo con respecto a 2016 (alrededor del 7% frente al 6%)
- Crecerán también los presupuestos destinados a marketing digital (cerca del 10%) pero de una forma más contenida que en los últimos dos años.
- La publicidad convencional se reducirá en algo más de un punto (1,3%)
- Las empresas van a invertir alrededor de un 7,5% de sus ingresos en marketing, una cantidad superior a la del año pasado.
- Cerca del 46% de las empresas utilizan datos obtenidos vía online sobre el comportamiento de sus clientes para segmentar sus acciones.
- El potencial del marketing digital continúa siendo considerado como una oportunidad para la mayoría de las empresas.
- Los responsables de marketing consideran que el marketing digital (incluyendo la estrategia digital, el social media y las actividades de marketing móvil) es una de las grandes prioridades, si bien sigue siendo una brecha en las organizaciones. Es decir, la transición sigue siendo lenta.
Y bien, más allá de las fotografías derivadas de las encuestas realizadas cada año sobre el estado del arte en marketing y marketing digital, vamos a sugerir algunos de los retos principales que pueden tener los equipos de marketing de las empresas en los próximos meses:
La web
Empezamos por la web de tu empresa: toca comenzar a considerar que tu web es una palanca que puede proyectar tu estrategia de marketing y de ventas. Las reservas ante esta afirmación saltan por los aires cuando observas y concluyes que tu competencia está encantada porque le estás dejando todo el campo libre, mientras sigues oponiendo resistencia ante esta evidencia. El próximo año debería ser el año del rediseño de tu web y de la reorientación hacia los objetivos de negocio, convirtiéndola en una máquina para generar leads que derive en nuevas oportunidades de negocio para la empresa. Implicará una inversión, en estrategia, tiempo y dinero. Pero igual merece la pena.
El mantra de los leads
Sí, también puede ser el año en el que comiences a desarrollar acciones para captar más y mejores leads para tu causa. Toca ser más incisivos, es momento de apostar por generar más y mejores ofertas de valor para contribuir a la generación de leads. Las ofertas –sean a través de ebooks, etc.- son una fórmula eficaz para que tus contactos tengan una razón de peso para acercarse a tu web y para convertir, o para mantener un lazo de conexión y vinculación con tus clientes existentes.
Un estudio de eMarketer.com (Marketing Technology Trends Survey Summary Report, Oct 2016) reconoce que la generación de leads es el segundo objetivo más importante de las empresas, justo después –y a muy poca distancia- del incremento de los ingresos por ventas.
Hubspot también apunta que las empresas que desarrollan entre 31 y 40 landing pages consiguen multiplicar por 7 el número de leads en comparación con aquellas otras empresas que solo desarrollan entre 1 y 5 landing pages.
Atiende al SEO (además de al CEO)
El SEO es sinónimo de atracción de tráfico cualificado a tu web. Pero los responsables de marketing saben bien a estas alturas que al SEO hay que cuidarlo tanto o más que al CEO. Los dos buscan cariño y resultados.
Esto implica actitud proactiva, de forma permanente, tensión continua, para seguir investigando en las keywords que mejor te pueden posicionar, para optimizar tu web a partir de esa labor de investigación, para crear contenido asociado a esas keywords…
Bloguea sin cesar
Convéncete del potencial que puede tener un buen blog, y la consiguiente generación de contenido de interés orientado al buyer persona, como estrategia para incrementar el tráfico.
Hubspot nos recuerda en un estudio que el 60% de los responsables de marketing creen que una de sus prioridades de cara a 2017 es impulsar una buena estrategia de marketing de contenidos a través del blog.
El blog ocupa la segunda prioridad de los profesionales del sector, el 66% pone por delante el SEO. Lo que viene a demostrar el peso que adquiere la combinación de estos dos ámbitos de actuación.
Es decir, contenidos de calidad estratégicamente orientados a tus objetivos comerciales y que responden a las inquietudes y necesidades de tu buyer persona. Este apartado va a requerir también de esfuerzo en recursos económicos y, principalmente, en definir y programar los contenidos que vas a precisar en cada momento.
Social Media
Cerca del 70% de los responsables de marketing creen que es necesario invertir en Social Media, a pesar de que lamentan las dificultades existentes para medir su impacto en el negocio en términos cuantitativos.
Sin embargo, creen que son unas plataformas muy importantes para ganar posicionamiento y para proyectar y comunicar su propuesta de valor. Parece evidente que las redes sociales amplifican el contenido generado en los blogs y contribuyen a un mejor posicionamiento en los rankings de los motores de búsquedas. En este sentido, la inversión en publicidad en Social Media puede resultar muy efectiva para los negocios B2B.
Por lo tanto, convendría tener en consideración también este aspecto a la hora de definir el presupuesto de marketing digital del año que viene.
Pon un CRM en tu vida
Un software de automatización del marketing es una herramienta que se intuye cada vez más fundamental para controlar las interacciones de los clientes y, también para ir haciendo un seguimiento exhaustivo del comportamiento de tus contactos o leads.
Es decir, te permitirá tener información de primera mano de tus leads para testar oportunidades de negocio, te permitirá ver cómo interaccionan en tu web, qué página visitan, qué es lo que más les ha atraído, dónde y cómo dieron contigo, qué emails abrieron y cuáles no, qué productos Premium se descargaron, qué formularios rellenaron. ¿Te parece poco?
Pues hay mas. También podrás conocer qué empresas han echado un vistazo a tu web, y cómo han interactuado. Esto siempre te puede ofrecer unas pistas interesantes para poner el ojo en ellos y abrir una vía para observar sus movimientos.
Ay, la estrategia!
No lo dejes todo a expensas de la herramienta tecnológica. Pon el acento de toda tu actuación en la estrategia. A menudo tendemos a despreciar el esfuerzo que conlleva una buena estrategia de marketing digital. Ni se valora ni se quiere pagar por la estrategia. Y sin estrategia no hay resultado posible en ningún orden de la actividad de la empresa. Las máquinas automatizadas y robotizadas de estampación en caliente del sector de automoción siempre agradecen (¡) que alguien haya previsto su estrategia de actuación. Malo si no.
La irrupción de herramientas de software de automatización del marketing pueden hacernos perder la perspectiva de lo que realmente nos importa: qué queremos conseguir, cómo y a qué precio. Si lo dejas todo en manos de la herramienta verás que enseguida se te enciende la luz roja que te va a advertir de la importancia, y de la necesidad, de una buena estrategia.
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