6 de julio de 2018
Los periodistas están de moda…, en el mundo del marketing y la comunicación corporativa. Las grandes marcas han visto cómo se ha movido el ‘suelo’ del marketing y la comunicación –crisis en los medios convencionales, en la inversión en publicidad…- motivado sobre todo por la ‘revolución digital’ que estamos viviendo y que, de alguna forma, les lleva a buscar nuevas e innovadoras formas de conectar-conversar-interactuar con su público objetivo.
El propósito principal es superar las técnicas tradicionales de atracción como son el marketing directo, la Publicidad, las Relaciones Públicas, etc., a través de –entre otras técnicas que están ganando fuerza como, por ejemplo, el Content Marketing, el Branded Content, etc.- la elaboración y difusión de contenidos informativos propios, historias contadas con voz propia, de forma transparente, veraz; a través de canales corporativos propios como la web, los blogs, y en diferentes soportes (texto, video, foto).
Hablamos del ‘Brand Journalism’ – cuya traducción más aproximada, pero no exenta de debate y controversia, es periodismo de marca- o el ‘Storytelling’* –creación de historias noticiables corporativas-. Nuevas técnicas y formas en definitiva para conectar y atraer la atención de tu público.
Como dice Ann Handley en el artículo “Seven Reasons Your Content Marketing Needs a Brand Journalist”, las marcas tienen ahora la capacidad de sortear a los medios tradicionales -lo que no quiere decir que no sigan siendo muy importantes- y contar directamente su historia, sus historias, de forma propia, sin intermediarios. En opinión de Handley, el storytelling no implica simplemente buen contenido sino contar bien –adecuadamente- una historia real, verídica.
Para eso las marcas necesitan profesionales capacitados en las técnicas de redacción periodística, y ahí es donde entran en juego –o van a entrar cada vez con más fuerza- los profesionales del periodismo.
El periodista acredita una gran virtud, una gran habilidad: sabe contar historias… Ni más ni menos. Conoce la técnica y las herramientas para contar una historia, con una estructura, con una consistencia, con un hilo argumental coherente, dotado de efectos de persuasión y capacidad de captar y retener la atención. Sabe construir contenidos informativos de calidad, muchas veces a partir de muy escasos mimbres. Lo sabe hacer en diferentes soportes: texto, audio o audiovisual.
El periodista, como nos cuenta Helen Edwards en su blog Marketing Magazine, está nuevamente en el mercado, a pesar del derrumbe paulatino de los pilares de la ‘industria’ de los medios de comunicación convencionales y habida cuenta de la gran crisis económica y de identidad que afecta al sector. El periodista es visto como objetivo por expertos en marketing y RRPP, para poner toda su experiencia en la creación de nuevas historias, contenidos de calidad vinculados con la marca…, para hacerlas creíbles, consistentes, interesantes, de cara a sus audiencias.
Este nuevo fenómeno está irrumpiendo con fuerza principalmente en EE.UU. –si bien va ganando fuerza en el resto del mundo desarrollado- y en grandes marcas como, entre otras, Boeing, Cisco, etc. En este sentido, no son pocos los periodistas que están saltando de los medios convencionales a nuevos soportes de comunicación de marca en los EE.UU, como leemos en el blog Trece Bits.
Vivimos en un nuevo contexto en el que los medios de comunicación convencionales dejan de ser relevantes para las marcas; los periodistas, sin embargo, no.
Entre los casos más destacados de periodistas en dar el salto al Brand Journalism –en estos casos quizá tendríamos que hablar de ‘personal branding’-, según leemos en The Raw Story, se encuentran Glenn Greenwald –quien destapara el caso NSA-Snowden en The Guardian y que ha sido fichado por el fundador de eBay, Pierre Omidyar, para impulsar un proyecto periodístico-, Ezra Klein del Washington Post o Nate Silver del New York Times.
Sin embargo, todavía es observado con recelo, prejuicios y una cierta animadversión en nuestro entorno próximo. Pero la tendencia parece marcada y el futuro inmediato se presenta en estas coordenadas.
“As content marketers struggle to keep up with the demands of creating content all the time that’s high quality, increasingly they’ll look to professionals who can maintain that pace without breaking a sweat – journalists”, leemos en Shift Communications, que considera que 2014 va a ser el año del periodismo de marca.
“I’m not talking about PR and media relations here”, afirma David Meerman Scott en el post “An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side”, en su blog WebInknow: “This isn’t about writing press releases and trying to get your former colleagues to write or broadcast about you. Instead, I’m talking about creating stories as you are now, but for a corporation, government agency, nonprofit, or educational institution instead. You’ve probably not seriously considered that there are potential employers outside of media companies”.
Es decir, no estamos hablando de la nota de prensa convencional que pretende ser difundida a través de los medios convencionales (prensa, radio, tv), sino de crear y contar historias para/desde una corporación, entidad, institución, ONG…, a través de su web, de sus canales de Social Media; Con un propósito: conectar, comunicar, conversar con un público determinado, con su audiencia; buscan ser originales, reales, transmitir credibilidad, transparencia, sensaciones, emociones…, y que su audiencia responda.
Este nuevo contexto implica la necesidad de incorporar perfiles especializados, periodistas que sean capaces de crear contenidos periodísticos de marca: “Brand journalism is winning over direct marketing and PR attention-getting techniques (…) I’m convinced that those with the traditional skills of marketing, public relations, and copywriting are not the right people to create brand journalism content. Instead you need the skills of a journalist”, dice Meermann Scott.
Está claro que algunos –como Meerman Scott- ven un gran potencial de futuro para los periodistas, lo que en su opinión no entra en contradicción con las convicciones más profundas de la propia profesión.
“You don’t need to compromise your integrity. You still tell stories. You still practice your craft. You still have followers who care about what you do. You still change people’s lives”. En definitiva, no tienes por qué comprometer tu integridad. Tu sigues contando historias, sigues practicando tu arte, todavía tienes seguidores a los que les importa lo que haces. Siguen cambiando la vida de las personas, viene a decir David Meerman Scott.
(*) Otra definición complementaria de ‘Storytelling’ que nos ha parecido interesante es la que realizan los amigos de Villa Mcluhan Comunicación en el interesante documento ‘Whats going on? 2014’: “El Styortelling es una técnica de marketing que consiste en transformar los valores y mensajes de una marca en una historia que conecte mental y emocionalmente con el público y sirva para transmitir información y provocar emociones. Todo ello con el objetivo de crear relaciones significativas entre la marca y el receptor y construir sus propias audiencias.”
