Cada vez cuesta más eludir la pregunta del millón: «¿Cómo mejoro mi canal de captación de clientes gracias a Internet?». Cada año afloran más técnicas, herramientas y tecnologías que nos permiten reforzar nuestro entorno digital para mejorar los resultados comerciales, pero ponerse manos a la obra sin pararse a pensar antes es como empezar la casa por el tejado.
A continuación describimos un modelo que puede variar dependiendo de la tipología de la empresa. Verás que no hablamos de plazos de cada fase, y es que cada proyecto requiere unas duraciones variables para cada parte. Pero tampoco nos pillaríamos mucho los dedos si te dijésemos que entre el despegue y la ejecución suelen pasar alrededor de dos meses.
Te contamos cómo hacemos todo esto:
1. El despegue, u “¡Hola!, ¿qué tal?”
Objetivos: Crear una alineación agencia-cliente, establecer recursos y plazos y conocer el universo en el que tendrá lugar el proyecto
Kickoff
¿Por qué negarlo? La mejor manera de comenzar un proyecto es motivando a todos los que vamos a estar involucrados en él. Y, ¿qué mejor forma que repasando en vivo y en directo el alcance del proyecto, sus fases y los responsables de sacar adelante cada una de ellas?
El Benchmarking
Es también momento de analizar la situación actual de la empresa y de su competencia, sobre todo en cuanto a marketing digital se refiere: un buen benchmarking nos dará las claves para ver lo que se hace mal en el sector (y capitalizar esas carencias con la nueva estrategia) y también lo que se hace bien (para inspirarse en esas buenas prácticas y mejorarlas).
2. Estrategia, o “Pensar antes de hablar”
Objetivo: Definir objetivos, públicos y mensajes
Objetivos inteligentes
Es momento de preguntarnos qué queremos conseguir, y una respuesta tan vaga como, por ejemplo, “aumentar la captación de leads”, ya no nos vale. Por eso definiremos los objetivos del proyecto a partir de ahora siguiendo la fórmula SMART (acrónimo en inglés de Específico, Medible, Alcanzable, Realista, Sujeto al tiempo).
Fijándonos en el histórico de la compañía, en los estándares del sector, en nuestra experiencia en proyectos similares y en los recursos disponibles, fijaremos unos objetivos siguiendo este formato como, por ejemplo, ‘conseguir 8 oportunidades comerciales para diciembre del año que viene’, o ‘aumentar el tráfico orgánico un 55% de aquí a enero’. Y fuera con esos objetivos irrelevantes: no nos interesan esas metas que no acaban impactando positivamente en el volumen de negocio.
La cara del público
Nunca elaboramos una estrategia de Marketing Digital sin definir los Buyer Personas . Este proceso lo hacemos muy de la mano de nuestro cliente porque, ¿para qué engañarnos? nadie conoce mejor a su target que ellos mismos.
Empezamos recabando de ellos información de sus clientes actuales y deseados, y con estos datos elaboramos un número muy limitado de perfiles semificticios que personalicen todas las características sociodemográficas, motivacionales y profesionales de las audiencias en las que vamos a querer impactar. Todo lo que hagamos a partir de ahora (estrategias, tácticas, contenidos…) los haremos pensando en, como mínimo, un Buyer Persona.
Mensajes en racimos
Toca pensar en qué vamos a decir en los canales propios. Y hay que hilar muy fino, porque lo que estemos interesados en contar no tiene por qué ser lo mismo que lo que nuestros Buyer Personas puedan estar interesados en leer. En un taller con nuestro cliente, encontraremos esos sweet spots en los que lo primero confluya con lo segundo y, en ese área de relevancia, detectaremos las áreas temáticas sobre las que podremos cimentar nuestros mensajes.
A estas agrupaciones temáticas las llamamos Topic Clusters o racimos de tópicos, y todos los contenidos que planteemos hacer a partir de ahora formarán parte de algún Topic Cluster que hayamos identificado.
3. Táctica, o “¿Qué vamos a hacer y cómo?”
Objetivo: Crear un plan de acción e identificar los recursos que vamos a utilizar
Los canales
Cada empresa es de su padre y de su madre. O dicho con un poco más de profesionalidad: cada caso plantea una serie de retos distintos dados por el sector, la compañía, sus productos y los recursos disponibles.
Y dependiendo de la situación, los canales en los que vayamos a cimentar la estrategia serán distintos. Blog sí, pero… ¿creamos uno aparte? ¿varios? ¿debería basarse en la imagen corporativa o distanciarse? Redes sociales por supuesto, pero ¿cuáles? ¿creamos una newsletter?
Definiremos estos canales, como todo lo mencionado hasta ahora, cruzando nuestro conocimiento con la experiencia del cliente y seremos coherentes con los Buyer Personas generados.
El lenguaje
Cuando estamos creando cualquier tipo de contenido en internet, estamos dirigiéndonos a dos públicos igualmente importantes: los seres humanos (representados por nuestros Buyer Personas) y un robot llamado Google. Para los primeros, bastará con utilizar en los contenidos una terminología y tono que se ajuste a su conocimiento e intereses. Que no es poco.
Y llega el momento de hablar de SEO. Para satisfacer a Google y conseguir que nos posicione mejor hay que complicarse un poco más. Queremos que los contenidos que generemos estén bien posicionados y traigan tráfico relevante desde buscadores, por lo que tendremos que elegir primero esos términos de búsqueda, palabras clave o keywords.
Y para ello llevamos a cabo un estudio de palabras clave que elaboramos con un poquito de orientación de nuestro cliente, algo más de dedicación por nuestra parte y un par de herramientas la mar de punteras.
Las herramientas
Para llevar todo a cabo necesitamos contar con el arsenal tecnológico adecuado. A nosotros nos gusta estar a la última en herramientas de marketing digital, por lo que tendemos a implementar tanto aplicaciones con las que tenemos un largo recorrido como herramientas emergentes de reconocida usabilidad.
Y por supuesto, a pesar de tenerlo claro con muchas aplicaciones de gestión de Marketing Digital , siempre nos gusta plantear alternativas para que el cliente tome una decisión al alcance de su capacidad de inversión pero también de los resultados deseados.
La automatización
Hoy en día, y especialmente en todo lo relacionado con el Marketing Digital, existen vías para que los implicados en el proyecto dediquen más tiempo a gestionar y supervisar que a ejecutar acciones recurrentes, reescribir emails y hacer informes manualmente. A esta forma de organizar los procesos de publicidad para que estén automatizados en la medida de lo posible se le llama Marketing Automation, y es siempre una parte fundamental de nuestros proyectos.
Dependiendo mucho de las herramientas que vayamos a utilizar en el proyecto y de sus capacidades para automatizar los procesos, plantearemos unos modelos de acciones automatizadas (workflows) para que el trabajo que requiera el proyecto a partir de ahora sea el mínimo y el resultado el máximo.
El calendario
Probablemente el entregable más importante hasta ahora, el calendario de contenidos marcará qué decir, cuándo, en qué canales, utilizando qué palabras clave y pensando en qué Buyer Persona.
Gracias a que hasta este momento hemos recabado ya de nuestro cliente la suficiente información y validado todos los entregables, la elaboración del calendario la hacemos con cierta autonomía. Durante el período crítico de los primeros meses de ejecución tratamos de dotar de suficiente contenido a los topic clusters que hayamos identificado como principales y prioritarios para que los resultados lleguen lo antes posible y estén optimizados al máximo.
Los roles
Vistas las cargas de trabajo, queda definir quién se encargará de qué. Básicamente, de lo que hablamos en esta parte es del trabajo que podrá llevar a cabo el cliente en la fase de ejecución: autoría de contenido, gestión de las campañas, community management, supervisión del proyecto, etc.
Para los casos en los que el cliente no quiera o no pueda ocuparse de estas tareas, siempre estamos dispuestos a definir un marco de colaboración en el que asumamos parte o la totalidad de ellas. Llevamos años trabajando los contenidos digitales y somos, junto con nuestro cliente, los arquitectos de la parte estratégica del proyecto, así que, ¿por qué no formar parte también de la fase de ejecución?.
Formación
Queremos que nuestros clientes tengan toda la independencia que deseen para llevar a cabo su estrategia. Por eso nos gusta terminar esta fase agendando las sesiones de formación necesarias para que el equipo que vaya a poner en marcha las acciones definidas sepa conducir el vehículo que llevamos semanas creando.
4. Ejecución, o “¡Al turrón!”
Objetivo: Poner todo en marcha, conseguir los primeros resultados y detectar cuellos de botella
La estrategia y la táctica quedan muy bonitas en una pizarra pero, si no las sabemos poner en práctica, ¿de qué nos habrán servido?
Siguiendo el modelo de colaboración definido, y tras implementar todas las herramientas que hayan sido escogidas, será todo cuestión de seguir las rutinas definidas de generación, supervisión y promoción del contenido para empezar a conseguir resultados.
Y ojo con esto: es esperable que al inicio de la ejecución surjan problemas, ¡bienvenidos sean, si se presentan pronto! Mentiríamos cual bellacos si dijésemos que ninguno de nuestros proyectos de Marketing Digital ha pasado por alguna revisión o ajuste surgido durante los primeros días de la ejecución. Por eso estaremos muy encima durante las primeras semanas, para detectar los eslabones más débiles y reforzarlos con nuevas medidas.
5. Medición, análisis, optimización, o “Midiendo venceremos”
Objetivo: Optimizar el proyecto y mejorar la captación de leads
Trabajar en Internet tiene ventajas, y tal vez la más notable sea la visibilidad que se tiene sobre las consecuencias de cada acción. Una vez establecidas las métricas relevantes de rendimiento (o KPIs) en las herramientas de analítica a utilizar, ya solo queda establecer un procedimiento periódico de reporting, revisión de informes y optimización del proyecto. Y seguir con este ciclo hasta el fin de los días porque, vaya bien o vaya mal, el proyecto siempre podrá mejorar.
¿Para qué te habremos destripado esta metodología? Primero, y lo más importante, para apoyarte y servirte de guía por si quieres emprender un proyecto de Marketing Digital para aumentar la captación de clientes de tu empresa. Y segundo, por supuesto, porque es la nuestra, y queremos dejarte claro que somos los partners ideales para acompañaros en esta aventura.
