Hace no tanto tiempo los resultados en comunicación se medían por el impacto de una acción en los medios. Ahora, el objetivo de muchas campañas es que sean “virales”. Viral viene de virus. Esos seres microscópicos que sólo pueden multiplicarse dentro de las células de otros organismos. Así que se trata de propagar masivamente nuestro contenido a través de la implicación de otras personas, cuantas más mejor.
Pero, ¿cómo se consigue que un tema sea viral? Es la pregunta del millón, y no, nosotros tampoco tenemos la varita mágica. Pero sí te podemos contar un reciente caso de éxito con uno de nuestros clientes, con el que podemos decir sin riesgo de ser pomposos que su contenido se ha viralizado. Al fin y al cabo, haber conseguido la participación activa de más de 150.000 personas es sin duda toda una pandemia.
Se trata de un test de vocabulario desarrollado por nuestro cliente Basque Center on Cognition, Brain and Language (BCBL) para medir el grado de conocimiento del idioma. Los resultados aportarán material de alto valor para un estudio científico sobre los mecanismos psicolingüísticos asociados a la lectura de palabras en español.
Sin pretender ni mucho menos aportar la receta del éxito, sí creemos que la difusión de este activo de comunicación nos ha permitido extraer algunas claves interesantes para entender mejor por qué algo se vuelve viral:
– Contenido de alta calidad: Lo primero, que no por ser obvio deja de ser esencial, es contar con un buen contenido. Esto no quiere decir que todo contenido de calidad se convierta en viral, pero sí que es muy difícil que un contenido de baja calidad llegue muy lejos. En este caso, contábamos con un contenido de primer nivel, desarrollado por investigadores de referencia internacional como Manuel Carreiras y Jon Andoni Duñabeitia.
– Uso de gamificación u otras técnicas de motivación. La gamificación o ludificación es la utilización de juegos para involucrar a las personas en iniciativas que en principio no son recreativas. Para este experimento, el usuario aporta información muy interesante a través de un entretenido juego que no le lleva más de 4 minutos, obteniendo una puntuación con la que puede competir con sus amigos, sus contactos y otras personas de todo el mundo.
– Compartible por Redes Sociales. Todo contenido se puede compartir por redes sociales, sí, pero muy poco está concebido desde su inicio en “clave social”. Y eso es fundamental en un escenario en el que las redes son el nuevo boca a oreja. El test del BCBL está pensado originalmente para redes sociales, e incorpora para ello elementos como publicar por defecto en Twitter el resultado del test con un atractivo “copy” que desafía a otros usuarios potenciales.
– Promoción en foros y agregadores. En las primeras horas de difusión del contenido, es importante su adecuada promoción en foros, agregadores y sitios web de elevado tráfico para sumar una masa crítica que al principio es vital. Esto marcará el recorrido final del contenido. En este caso, el test fue el contenido destacado en portada de webs como Menéame, que combina marcadores sociales, blogging y sindicación, Forocoches, Taringa, etc.
– Ampliar el ámbito geográfico. Las redes sociales son una excelente herramienta para derribar barreras y superar fronteras que antes convertían la comunicación en un fenómeno local. Millones de usuarios están cada día conectados esperando acceder a buen contenido que merece la pena ser compartido. Por ejemplo, el test del BCBL era sobre el idioma español. Hubiera sido un error catastrófico centrar sólo en España una campaña sobre un idioma que tiene más de 420 millones de hablantes nativos. Por eso el público de Latinoamérica era fundamental, y de hecho ha contribuido de forma decisiva al éxito de la campaña.
– Apoyo de ‘influencers’. No todo es cantidad a la hora de recibir apoyos en redes sociales. Es muy importante lorar el apoyo de aquellas personas o cuentas que, bien por su elevado número de seguidores, o bien por su relevancia en el ámbito concreto de la campaña, van a dar un respaldo decisivo a la iniciativa. Esta campaña, entre otros apoyos, ha sido difundida por el Instituto Cervantes de Nueva York.
– Eco en los medios de comunicación. Queda muy bien decir eso de que los medios representan un modelo anticuado y que ya no sirven de nada. Pero no es verdad. Sirven de mucho, sólo que ya no son suficientes por sí solos. Pero suponen un impulso muy importante todavía para cualquier campaña, incluso en las basadas en las redes sociales. En este caso, la noticia del test de vocabulario tuvo un amplio eco en medios como El Comercio de Perú, El Espectador de Colombia, La Nación de Costa Rica, Yahoo Noticias de Estados Unidos, la Agencia SINC, La Razón o El Diario Vasco.
– Monitorización y medición. Es imposible medir el éxito o fracaso de una campaña si no disponemos de datos objetivos que se puedan medir. Hoy en día, herramientas como por ejemplo Google Analytics nos permiten ver de dónde viene el tráfico y estudiar por qué el contenido se ha viralizado, qué tácticas han funcionado y cuáles no. Estos datos son vitales para introducir correcciones sobre la marcha o modificar estrategias y, sobre todo, para aprender de cara a futuras experiencias.
Hasta el momento, con esta campaña hemos logrado una viralización que ha llegado a ‘contagiar’ a más de 150.000 personas. Pero como amantes de los virus que somos, estamos deseando lograr una nueva mutación en forma de reto de nuestros clientes para seguir intentando infectar a mucha más gente. ¡Somos contagiosos!