Cómo medir el impacto de tu inversión en relaciones públicas

La revolución digital se ha llevado por delante muchas teorías de la comunicación que parecían inamovibles hace pocos años. Por ejemplo, las nuevas técnicas de marketing digital ponen en cuestión la efectividad de las estrategias de relaciones públicas. Por una sencilla y a la vez demoledora razón: ¿Cómo se mide el impacto y el retorno de la inversión?

Y es que en el nuevo contexto, la magia de antaño ha sido sustituida por la ciencia. Ahora que el análisis de datos es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing, ya no vale decir que las relaciones públicas generan reputación de marca o crean relaciones de confianza con los públicos objetivo. Lo siguen haciendo, sí, ¿pero en qué medida? ¿Nos ayudan realmente a conseguir los objetivos? ¿Es rentable la inversión?

Ninguna organización apostaría por una estrategia que no dé una respuesta clara a estas preguntas. Como hemos escrito alguna vez en este blog, lo que no se puede medir no existe. Así que las relaciones públicas tienen el reto de demostrar que son un elemento imprescindible en una estrategia de marketing eficiente en una empresa moderna. 

Pero para eso ya no valen las dinámicas del pasado. No medir el impacto de las acciones sencillamente ya no es una opción. Tampoco apostar por las viejos métodos de medición, como asignar a los impactos su «equivalencia en valor publicitario», que equiparaba las relaciones públicas con la publicidad convencional. Ni siquiera otras técnicas más modernas como el «share of voice» (el nivel de participación de una marca en un canal concreto) dan una medida remotamente cercana a la realidad.

Pero, entonces, ¿cómo podemos dar un enfoque más acorde a la complejidad de los nuevos tiempos y disponer de datos que nos den información valiosa acerca del impacto y el retorno de nuestra inversión en relaciones públicas?

En su conferencia de esta pasada noche en su conferencia en el congreso Inbound15 en Boston, Christopher Penn, de Shift Communications y una de las 50 personas más influyentes en marketing digital según Forbes, nos ha dado algunas claves interesantes sobre qué podemos medir. Por ejemplo, 3 elementos que podemos controlar con datos reals y fiables:

– Alcance

Es la métrica más importante en la parte superior del túnel de ventas. Si tus esfuerzos en comunicación no llegan a un número suficiente de destinatarios, todos los demás pasos son inútiles. Incluso sin optar por programas de marketing sofisticados, como Hubspot, hay herramientas gratuitas que nos pueden ser muy útiles para disponer de datos fundamentales en tiempo real. Es el caso de Google Search Console (antes Google Webmasters Tools), que no sólo nos da datos sobre los impactos y menciones de nuestra marca, sino que analiza entre otros los cambios en los patrones de búsqueda por parte de los usuarios, de dónde llega el tráfico a la web de una empresa, cuáles son las búsquedas que aportan mayor número de visitas o los contenidos con mejor o peor rendimiento. Clicks, impresiones, CTR (click throug rate), posición… y mucho más en un sólo informe.

– Engagement

Tan importante como medir el alcance del contenido generado por una marca es analizar el efecto que genera en la audiencia. Una variable impensable en las relaciones públicas convencionales hace pocos años. Los retuits, likes y otras interacciones demuestran el grado de compromiso del público objetivo con la marca, y dan una idea de si ésta está consiguiendo construir una comunidad sólida mediante relaciones de confianza con sus potenciales clientes.

– Acción

El objetivo de toda acción de comunicación es implicar a la audiencia, motivarle para que realice una acción y por tanto nos proporcione un retorno. Es por tanto la fase que tiene un resultado tangible para la empresa. Es lo que Christopher Penn denomina «free marketing«. Es decir, promoción de la marca que el público hace de manera desinteresada porque considera que aporta valor a su comunidad. Hablamos de compartir contenido en redes sociales, una de las mejores fórmulas para conseguir aumentar la reputación de una marca con un bajo coste. Al igual que en social media, los datos sobre en qué medida se comparte un contenido se pueden extraer también analizando la interacción con los posts en un blog o revisando la fuente de tráfico en una web.

El enfoque es por tanto plantear un túnel de relaciones públicas que acompañe el clásico túnel de marketing, de modo que los datos obtenidos por estas métricas apoyen el objetivo de la estrategia de marketing de la empresa en las diferentes fases del proceso de ventas. Y esta aproximación es válida para obtener datos relevantes en diferentes ámbitos: búsqueda, social media, medios propios, relaciones públicas convencionales, etc.

Se puede completar además con algunas interesantes fiunciones que nos puede aportar Google Analytics: benchmarking, attribution analysis, marketing automation…

Así que, para cualquier entidad que quiera medir el impacto y el retorno de su inversión en relaciones públicas, se hace imprescindible dotarse de un cuadro de mando que analice todas estas métricas de manera integral y permita aportar datos relevantes sobre la efectividad de las campañas. Una forma también de demostrar que las relaciones públicas tienen mucho que decir en las más avanzadas estrategia de marketing digital. 

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