Cómo alinear estrategia y táctica en marketing de contenidos

“So many marketers want to jump into the tactics, which is a mistake”. Lo dice nuestro ‘padre espiritual’, David Meermann Scott, en un comentario a una reseña que le hace una lectora de su reciente post titulado ‘Your Content Strategy’. Se refiere a la tendencia habitual de los equipos de marketing de anteponer la táctica a la estrategia en el ámbito del marketing de contenidos y que, a menudo, puede resultar un error.

“Yes we need to hear multiple times and in different ways for the ideas to really resonate”. O dicho de otro modo, necesitamos que nos lo digan repetidamente y a través de diferentes vías para que acabemos integrando esta máxima.

El marketing de contenidos tiene mucho de táctica, es verdad, pero las buenas tácticas deben responder a una estrategia previa en la que se definen los objetivos principales que se quieren lograr.

Podríamos decir que hay dos grandes rubicones que han tenido que dar las empresas y los equipos de marketing digital antes de hacer un proceso de ‘onboarding’ en el marketing de contenidos: 1) ser conscientes de que hemos de focalizar nuestros esfuerzos en responder a las necesidades e inquietudes de nuestro buyer persona más que en nuestros productos y servicios y, 2) concebir la web como la nueva oportunidad a explorar para conectar con nuestra audiencia, más allá de las acciones de marketing convencional como la asistencia a ferias, la publicidad en medios, el telemarketing, etc.

No seremos nosotros quienes restemos valor a estas tácticas de marketing convencional pero sí queremos subrayar la oportunidad que ofrece el escenario digital como alternativa eficaz.  

 Y a la hora de centrar la estrategia en marketing de contenidos, de cara a que ésta sea efectiva, hay tres cuestiones que adquieren una gran relevancia:

 1.- Primero de todo, deberemos definir nuestros objetivos, qué pretendemos y qué queremos conseguir en el marco de nuestra estrategia de negocio.

 2.- Antes de pasar a la táctica, necesitamos definir quién es el destinatario de nuestra acción, nuestro buyer persona, qué le está rodando por la cabeza y qué dudas o inquietudes necesita resolver. Conocer esta información nos ayudará a crear contenido específico.

 3.- Una vez definido nuestro buyer persona y haber desmenuzado dónde puede estar la oportunidad, será el momento de pasar a la táctica y empezar a generar contenidos específicos que nos van a permitir conectar con nuestro buyer persona y sus necesidades.

En este sentido, hablamos de previsión y planificación de nuestra estrategia, para lo que nos vendrá muy bien crear un cuadro de mando que nos ayude a documentar todos los pasos y procesos y a evaluar continuamente su grado de acierto y de efectividad.

A modo de ejemplo sugerimos un cuadro de mando o template creado por Meermann Scott con la empresa australiana Bluewire Media, -que se puede descargar de forma gratuita-, y que puede servir de herramienta muy válida para implementar una estrategia de marketing de contenidos eficaz.

Por un lado, se debe rellenar un formulario en el que detallamos las características y las claves principales de nuestra estrategia:

• a quién nos dirigimos,
• qué tipo de problemática podemos resolver a nuestro buyer persona,
• qué tipo de acciones queremos conseguir de ellos (compra, descarga de un producto Premium, conexión, etc.)
• por qué crees que puedes resultar interesante para tu buyer persona
• dónde transita, en qué redes sociales invierte su tiempo
• qué tipo de contenidos vas a generar (estrategia+táctica)
• qué keywords vas a utilizar
• dónde vas a publicar y cómo lo vas a compartir
• con qué periodicidad lo vas a hacer

Y además se incluye un ecosistema de todo el flujo posible de interacción que se puede crear, y que muestra qué efecto tractor puede derivar de la generación de contenido de valor y cómo, finalmente, puedes crear links que engarcen con los ‘gustos’ de los algoritmos de los motores de búsquedas.

Una herramienta en definitiva que te permite monitorizar la efectividad de tu esfuerzo y te puede ayudar a visibilizar si tanto la estrategia como la táctica están bien alicatadas.   

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