Claves para identificar y responder a una crisis digital

Actualmente, las crisis de comunicación se inician aproximadamente en un 90% en el entorno online pero antes de pasar a la acción y definir la estrategia de actuación en este sentido, ¿qué tal si definimos de qué hablamos cuando nos referimos a una crisis en social media?

Todos los días, ya sea como empresa, marca o persona, nos enfrentamos al reto de conversar, dar servicio de atención al cliente o informar de nuestras actividades en las redes sociales. Esto implica que nos exponemos a una audiencia que no siempre estará de acuerdo con lo que decimos o aplaude nuestras iniciativas. Porque la audiencia no es pasiva. Ha decidido tener voz.

Sin embargo, una crisis de reputación online es una situación negativa que comienza en nuestras redes sociales, adquiere una gran envergadura debido a su difusión, traspasa nuestro ámbito de actuación (nuestros propios canales) y salta a otros medios ajenos, como medios online o medios de comunicación tradicionales. Por ejemplo, que la gestión de un ERE se convierta en trending topic o que una persona abra un Change.org.

Las crisis online tienen ciertas características propias que nos dan muchas claves a la hora de gestionarlas correctamente, por ejemplo:

• Velocidad en su difusión: la propia naturaleza de los medios hace que su propagación sea muy rápida. Un tuit vuela.
• Escuchar es más importante que nunca: Dada esta inmediatez, es fundamental activar dispositivos de escucha conti Esto implica monitorizar diariamente todo lo que ocurre en el entorno online sobre el tema que nos interesa. En este sentido, contamos con multitud de herramientas, muchas de ellas con versión gratuita, como TweetReach, Twitonomy, Social Mention o la propia búsqueda avanzada de Google.
• Los medios sociales han igualado el terreno de juego entre las marcas y el consumidor: Las redes sociales hacen que todos dispongamos de los mismos instrumentos para conversar y comunicarnos. El entorno social ha servido para que los consumidores muestren su punto de vista a las marcas, ya no son meros receptores de información, ahora conversan. Son un gran altavoz para extender opiniones e incluso comportamientos de consumo.
• Exige mayor transparencia: Las crisis online obligan a tener una mayor transparencia en las comunicaciones. Informar, ofrecer claves, argumentos sólidos, creíbles y razonables, es algo fundamental.

A diario las marcas se enfrentan a fuertes vaivenes que dejan huella en su reputación digital y capear el temporal no siempre es sencillo. Repasamos algunos ejemplos de marcas que vivieron en su propia piel una crisis digital y cómo la gestionaron.

El caso de Donettes

En 2011, la marca Donettes lanzó una campaña de publicidad “No me toques los Donettes” con frases como “Ojos que no ven. Donettes que desaparecen” o “No metas mano a mis Donettes”. La idea y el objetivo era tener un guiño simpático con el consumidor, sin embargo, hubo una expresión que desató la ira de su público en las redes sociales: “A pedir al metro”.

Donettes, en lugar de evitar la situación e ignorar a las críticas, hizo una escucha activa del problema y reaccionó ante el consumidor. Pero lo más importante, reconocieron su error. Desde su cuenta de Twitter, Donettes anunció que harían lo posible para retirar los packs de los establecimientos y pocos días después la marca inició el proceso. Este es un ejemplo de buena práctica, una respuesta rápida y contundente que buscó la satisfacción del consumidor.

Zara y la camiseta de rayas

Una simple camiseta de rayas con una estrella desató la polémica en las redes sociales cuando un medio israelí señaló su parecido con el uniforme que los judíos eran obligados a llevar en los campos de concentración. La red se llenó de tuits y mensajes pidiendo una explicación.

Por su parte, Zara reaccionó retirando la prenda del mercado y alegando que el diseño estaba inspirado en el género de cine Western. Además, señalaba que se podía leer la palabra “sheriff” dentro de la estrella.

@anked We honestly apologize, the T-shirt was inspired by the sheriff’s stars from the Classic Western films and is no longer in our stores

— ZARA (@ZARA) 27 de agosto de 2014

La firma de moda no se quedó en la simple disculpa sino que dio una explicación coherente, algo que la comunidad pedía desde que se originó la crisis. Estos casos y muchos otros, cumplen sin duda las claves que caracterizan a una crisis digital, y conocerlas nos ayudará a identificarlas, gestionarlas correctamente e incluso convertirlas en una oportunidad para salir reforzados.

Debemos comprender que Internet nos ofrece un espacio para el diálogo, y que es un terreno donde el principal protagonista es el usuario. Sin embargo, cada uno de ellos tiene su propia opinión y no siempre tenemos porqué compartirla, ni comprenderla, pero si respetarla.

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