9 mimbres que conforman la esencia del marketing de contenidos

El marketing de contenidos no es una pócima mágica ni la llave que conduce al santo grial que esconde las esencias del éxito comercial de una empresa o entidad. Es una herramienta de trabajo que permite articular una estrategia de acción cuyo fin último es potenciar la fortaleza de una marca, sus servicios o productos, en unos mercados determinados. Puede ajustarse a tus necesidades bien si eres una empresa de máquina herramienta, una universidad o una ONG de ayuda al tercer mundo.

El marketing de contenidos tiene un común denominador en todos los casos y es que está construido sobre los mismos mimbres, que luego deberán ser perfilados en función de las características de cada ámbito concreto de actuación, así como de la tipología de público objetivo.

Por ello en este post vamos a incidir en esos ingredientes que conforman el tronco común de esta práctica que está ganando posiciones como aliado para impulsar el crecimiento de las organizaciones en general y que, en definitiva, ponen la armonía del marketing de contenidos. No nos interesa sólo conocer el detalle de los mimbres, ya que sobre esto hemos hablado en anteriores post, sino de su correcta concepción y utilización.

Historias: el marketing de contenidos es una ecuación conformada por historias bien contadas, orientadas a conseguir unos objetivos concretos sobre una audiencia determinada que está ‘deseando’ consumirlos porque responden a sus intereses concretos. Pero es importante que desde un principio tengas claro que la historia que vas a contar no es tu producto, sino todo lo que envuelve a tu producto, la experiencia que proyectas, el conocimiento que atesoras, el valor que ofreces. Eso es lo que te hace singular, único, diferente. Si conviertes a tu producto en el contenido que difundes, tendrás pocos argumentos para diferenciarlo de las prácticas convencionales de la publicidad.

Métricas: Es importante definir bien los KPIs desde un inicio para articular posteriormente tu estrategia hacia la consecución de los objetivos. No limites tus métricas a las impresiones, los clicks o las conversiones. Digamos que éstas te ofrecen información válida sobre cómo está transcurriendo tu campaña, pero te ofrece poca o nula información sobre la efectividad de la misma. Por ello, ve un paso más allá y define también los principales elementos sobre los que se construirá tu estrategia de marketing: 1.- los leads cualificados de marketing que quieres conseguir (Marketing Qualified Leads, MQL, aquellos contactos que han mostrado un claro interés por tus contenidos y tu propuesta de valor), y 2.- los leads cualificados de venta (Sales Qualified Leads, SQL, aquellos contactos que te han demostrado un interés en convertirse en clientes).

Keywords: Son fundamentales en tu estrategia de marketing de contenidos, pero no te dejes llevar solo por este dato. Si pones demasiado énfasis en el número de keywords en tu contenido es probable que olvides uno de los atributos principales de esta tarea: la relevancia del contenido.

Variedad: ofrece una amplia variedad de contenidos. No te limites a los post en el blog, los ebooks, las infografías. Incorpora a tu oferta otros elementos como, por ejemplo, podcasts, videos, contenido interactivo. Tu público es amplio y variado, por lo que agradecerá encontrar una oferta diferente, variada de contenidos, y adecuada en tiempo y forma a sus intereses.

 Oferta amplia: ten bien presente que tu audiencia se puede encontrar en una situación muy diferente en lo que respecta a su proceso de decisión de compra. No todos quieren consumir el mismo contenido porque no todos están en la misma situación. Por lo que es importante crear contenidos que respondan al buyer journey, es decir al momento concreto en que se halla tu buyer persona dentro de su proceso particular de decisión de compra.

 Calidad: que la cantidad no te ofusque y se anteponga a la calidad. Nadie va a consumir tus contenidos por el mero hecho de que los hayas creado, sino que los consumirá porque dichos contenidos responden a inquietudes y necesidades de tu buyer persona en un momento determinado. Calidad significa crear contenidos atractivos, interesantes, pensados en el usuario que los va a consumir, con un propósito concreto, con una vocación de conseguir un efecto en el consumidor más allá de alegrar el día.  Y la calidad, nuevamente, se traduce a partir de contenidos que muestran el verdadero valor que atesoras, la experiencia que generas, las sensaciones que proyectas. Es decir, si eres una universidad y yo soy tu buyer persona, yo acabar sintiendo que quiero formar parte de esa comunidad universitaria, que quiero vivir esa experiencia. Porque tus contenidos me transmiten que esa universidad encaja perfectamente con lo que estoy buscando.

 Canales selectivos: No puedes ni debes estar por estar en todos los sitios y canales la vez. No por estar en todos los sitios vas a conseguir los resultados que buscas. Haz un esfuerzo de prospección para saber dónde y en qué canales está tu público para acercarles el contenido apropiado en cada caso. La idea es acompañarles en su proceso de decisión de compra y no tanto en darles la matraca y estar continuamente entrometiéndote en todos los canales. No debes estar en todos, pero sí debes saber por qué y para qué debes estar en aquellos que estés.

 Rehacer lo hecho: ya sabemos que la generación de contenidos de interés es una empresa no exenta de complejidad. En este sentido, un mismo contenido puede tener muy diferentes soluciones y formatos, no están pensados para tener una única formulación, por lo que en un momento dado puedes rehacer y reformular un contenido y darle un giro, convirtiendo un podcast en un post, un infográfico en un video, etc.

 Resultados inmediatos (¡): Existe una tendencia, errónea, a considerar que todas las técnicas y tácticas de marketing que implementamos en el contexto actual deben tener una traslación inmediata a resultados. Esto conviene corregir desde un inicio. Si no, puede ser la base de una inmediata frustración y la consiguiente consideración de que el esfuerzo no compensa. El marketing de contenidos tiene mucho de siembra y de poner mucho esmero en el trabajo antes de recoger el fruto. Las prisas y la impaciencia por ver los resultados de forma rápida pueden generar una sensación de expectativas truncadas. No busques resultados inmediatos. El marketing de contenidos no te los dará. Eso sí, muy seguramente los resultados serán más sólidos y robustos, pero requerirá de tiempo. Como las buenas cosechas.

 En definitiva, los contenidos son amores en marketing de contenidos. Pero los ingredientes por sí solos no conforman un buen plato ni un buen cocktail. Va a hacer falta conocer el comportamiento de dichos mimbres en un contexto y entorno determinados, e incorporar ese toque especial de la casa que hace que el resultado merezca la pena. Tienes en tu mano que el cliente quiera repetir.

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