5 ‘tentaciones’ que debes controlar en tu marketing de contenidos

El marketing de contenidos se ha convertido en uno de los pilares principales de toda estrategia de marketing digital encaminada a conectar con tu audiencia, con tu público objetivo. Una estrategia basada en crear contenidos de interés, que aporten valor a una audiencia ya de por sí colapsada por la inflación de información y que ha decidido establecer un filtro para discriminar positivamente aquellos contenidos que realmente le interesan.

Es muy probable que muchos de nosotros nos sintamos identificados con esta situación. No queremos publicidad intrusiva, ni el bombardeo habitual de emails que se cuelan por todas las rendijas de nuestros ordenadores, como mostramos nuestro desagrado cuando nos llenan los buzones físicos de nuestros portales con papeletas promocionales de todo tipo.

Digamos que hemos decidido ser más selectivos.

Por este mismo motivo en marketing de contenidos tan en boga hoy en día se puede convertir en un arma de doble filo si lo usamos de forma indiscriminada y consideramos que en la cantidad radica una parte del éxito de nuestra actuación. La variable cuantitativa siempre encierra un riesgo importante: tu audiencia va a abandonarte sin más contemplaciones porque va a concluir que tu ímpetu llega a ser apabullante.

Vamos a plantear a continuación algunas claves que debes tener en consideración, y por lo tanto igual debieras revisar, para que el marketing de contenidos no se vuelva un boomerang contra ti, aunque solo sea porque tu audiencia te va a responder con una negativa contundente:

1. Va sobre ellos

La cosa no va sobre ti, sino sobre ellos. Es importante entender que la costumbre generalizada de hablar de nosotros es contraproducente. La audiencia no quiere faroles. Como dice Neil Patel de Content Marketing Institute, “tu contenido debe ser content-centric, es decir debe estar centrado en la audiencia, y tiene que ofrecer algún tipo de valor”.

Es decir, además de reorientar el propósito del contenido y mirar hacia fuera, hacia la audiencia, debe estar dirigido a responder las necesidades del público objetivo. Si no resultas interesante y no eres capaz de atraer la atención de tu audiencia, ésta no te va a seguir, va a mirar para otro lado.

Este ejercicio que planteamos no es nada sencillo, ya que se ha convertido en un hábito tradicional en la forma como se han proyectado hasta ahora las credenciales y valores de la empresa, bien sea en los soportes de marketing tradicionales (folletos, catálogos, etc.), ferias sectoriales, o la propia web. Hemos utilizado estos canales habitualmente para hacer una información unidireccional y jerárquica (“esto es lo que somos y así te lo contamos”), y no como un espacio de generación de valor y de creación de espacios de confianza, contando aquello que nuestra audiencia quiere escuchar.

2. Tu audiencia no son todos

Es una de las máximas de toda estrategia de marketing de contenidos: saber quién es tu audiencia, saber a quién te diriges. Es como disparar a un bando de palomas con cartucho de perdigón y ver cuántas caen. En la caza de palomas es la única opción que hay. En el marketing de contenidos deberás rizar el rizo y apuntar de forma más certera. Una recomendación: acota el público potencial de tu estrategia y no trates de llegar a todo el mundo porque probablemente no lo vas a conseguir.

3. Más… “is not more”

No es cuestión de cantidad. En pocas disciplinas profesionales se podrá defender que la cantidad es más relevante que la calidad, y en el ámbito del marketing de contenidos y del marketing digital la tendencia a romper todos los registros de volumen de contenidos por metro cúbico no resuelve la partida en absoluto. Nuevamente, la audiencia te va a penalizar. Y esta vez por pesado.

Pon la calidad por delante en tu estrategia de actuación y a partir de ahí empezamos a hablar. Y la calidad está unida directamente al punto primero. La audiencia quiere que le sorprendas gratamente y que le des claves para resolver sus inquietudes y nudos. Busca que le resuelvas problemas y esto implica tener una vocación manifiesta de construir una propuesta de contenidos basada en la calidad. Todo un reto. Por eso no lo puedes resolver sin un buen equipo de ‘ingenieros’ en este arte de la generación de contenidos: Como en cualquier proceso de producción de tu empresa, hace falta ‘ideólogos’ y la correspondiente cadena de producción o de montaje. No hay arte sin esfuerzo.

4. ‘Goles’ no son amores…

Ya, en el futbol, el balonmano, el hockey sobre patines, y en otras tantas modalidades deportivas. Los ‘goles’ en el marketing de contenidos se pagan caros. Es decir, en la línea de lo dicho hasta ahora, el marketing de contenidos es una táctica que requiere de un patrón de actuación basado en el rigor y la profesionalidad.

No hay goles sin una estrategia correcta, bien perfilada, bien orientada. Si te pones a tirar a gol desde tu área durante los 90 minutos del partido, queriendo evitar el trabajo que implica una estrategia de equipo bien articulada, moviendo el balón con cariño, viendo los huecos, …, no vas a inquietar a tu equipo rival. Es importante evitar la tentación de convertir tu estrategia de marketing de contenidos en una campaña de publicidad encubierta con una vocación comercial manifiesta. El marketing de contenidos es la antesala de tu estrategia comercial, es una pieza que está alineada con tu estrategia global, pero está sujeta a unos principios propios. Confundir los planos no es bueno.

5. No escribas, solo, para los algoritmos

A veces se nos ve el plumero. Tenemos tanta ansia en conseguir un buen posicionamiento en el ranking de los motores de búsquedas, que nuestros contenidos pueden llegar a ser un galimatías de links, keywords, long tail keywords, titulares planos, repeticiones de recursos, etc. Y es porque queremos ser lo más eficientes y eficaces y, por lo tanto, necesitamos que cada uno de los andamios que ponemos soporte de forma precisa el edificio que queremos construir.

Hay tanta pelea por posicionarnos en los primeros lugares de los motores de búsquedas alrededor de aquellas palabras clave que queremos posicionar que nuestros contenidos parecen ecuaciones matemáticas.

Por lo tanto, todo en su debido equilibrio. Hemos de buscar un punto intermedio entre la necesidad de generar contenidos de calidad sin que pierdan el punto de frescura necesario, y que generen interés en nuestra audiencia, y el objetivo final de posicionar dichos contenidos en el todopoderoso Google.

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