10 claves para que incorpores el Inbound Marketing a tu empresa B2B

Como si se tratara de una mancha de aceite desparramada sobre un mantel, el Inbound Marketing está expandiendo su radio de acción y se está filtrando por todas las esquinas en organizaciones de todo tipo y tamaño.

Empresas pequeñas, medianas, grandes, empresas con producto dirigido al consumidor final (B2C), empresas que realizan transacciones con otras compañías (B2B), entidades sin ánimo de lucro… Todas están cayendo rendidas ante el potencial que ofrece esta metodología que busca persuadir y atraer la atención de un público objetivo mediante la aportación de valor y la creación de contenidos reseñables.

Esta es una de las conclusiones del informe denominado ‘State of Inbound Marketing 2015’ que elabora todos los años la empresa Hubspot, con sede en Boston, un estudio realizado con 4.000 profesionales del sector de 150 países que desarrollan su actividad principalmente (65%) en compañías Business to Business (B2B). El 64% de los profesionales consultados en este estudio no tienen vinculación con Hubspot y el 48% tienen menos de 10 trabajadores.

Y esta conclusión también tiene una derivada importante de cara a las organizaciones empresariales: la cosa se empieza a mover en esa dirección, la competencia está trabajando ya en estas nuevas coordenadas. Podemos seguir pensando que esto no va con nosotros, o podemos empezar a indagar en cuáles son los motivos que empujan a otras organizaciones y a otros muchos profesionales de este ámbito a salir del estadio de confort y comenzar a explorar de qué forma podemos convertir este ámbito de actuación en una nueva oportunidad.

Incluimos a continuación un resumen con las 10 principales claves que hemos extraído de este informe y que pueden servir de punto de partida para contemplar nuevos horizontes de actuación en el año 2016, haciendo una aproximación hacia este fenómeno:

1.- El Inbound está pegando fuerte

3 de cada 4 profesionales están viendo en esta metodología una nueva oportunidad para reorientar su estrategia. En definitiva, es la estrategia preferida tanto entre los profesionales que trabajan en empresas B2B como B2C, incluso en entidades sin ánimo de lucro. Esta metodología se ha erigido en la estrategia dominante entre el segmento de empresas de menos de 200 trabajadores. Según se aprecia en el cuadro de Hubspot la percepción del potencial de esa metodología entre los profesionales consultados de empresas con menos de 200 trabajadores es relevante.

2.- Más leads + mayor conversión

Este binomio se ha convertido en la máxima prioridad para los profesionales tanto en B2B, B2C e incluso en entidades sin ánimo de lucro. Es decir, el objetivo es conseguir el mayor número de contactos y leads cualificados en el ‘top of the funnel’ para luego proceder a su conversión. La mayoría considera que utilizando técnicas de Inbound Marketing se obtiene un mayor ROI que por medio del Outbound. Esto es así en compañías de todo tipo y tamaño.

3.- ROI, sinónimo de incremento de presupuesto

Igual de prioritario que la obtención de leads y la conversión es la necesidad de medir y justificar el retorno de la inversión. Todos coinciden en la necesidad imperiosa de dotarse de herramientas y tecnologías para poder conocer y demostrar el ROI, como forma de justificar la inversión realizada y, al mismo tiempo, como argumento para obtener un mayor presupuesto en los siguientes ejercicios. Un 71% de los profesionales de las grandes empresas y un 57% de las medianas consideran imprescindible este apartado. En el caso de las pequeñas la cifra se reduce pero sigue siendo muy importante, 42%.

4.- El Inbound es el ‘rey’ pero el Outbound todavía importa, y mucho

Las grandes empresas, de más de 200 trabajadores, todavía optan por una estrategia más convencional basada en la asignación de grandes partidas presupuestarias en publicidad. Es decir, empiezan a incorporar nuevas tácticas pero las decisiones de cambio de rumbo en las grandes organizaciones siempre son más complejas y requieren de más tiempo.

5.- El outbound, sobrevalorado

Sin embargo, resulta paradójico que unos y otros, es decir, alrededor del 32% de los profesionales que utilizan técnicas y tácticas outbound como inbound coinciden en un aspecto: cuán sobrevalorada está la publicidad de pago tradicional en términos de obtención de ROI y, sobre todo, qué poco eficaz es en los tiempos que corren.

6.- El presupuesto, ¡cómo no!

¿Saben en qué coinciden todos también? En la necesidad de una mayor asignación presupuestaria. ¡Todos quieren más! Y la clave para incrementar el presupuesto en próximos ejercicios es bastante clara: tener un retorno positivo en la inversión. El 67% de las empresas que obtuvieron un mayor ROI incrementaron el presupuesto el año siguiente. Y, en este sentido, se impone una máxima: Si no se mide el ROI, éste no se puede demostrar ni justificar; y si no hay ROI… no hay presupuesto.

 7.- El coste por lead no es relevante

Las compañías están preocupadas en relación a la obtención de un mayor número de leads y conversiones, pero no les preocupa tanto el coste que ello pueda implicar. Es decir, curiosamente, la prioridad no es la reducción de costos para conseguirlo. Más del 70% de los responsables abogan por obtener más leads y conversiones, pero no les preocupa tanto su coste. Solo entre un 20 y un 25% están preocupados por los costes de los contactos, los leads o la adquisición de nuevos clientes.

8.- Apoyo externo en contenidos Conocido es que esta metodología tiene su fundamento en la creación de valor en forma de contenidos relevantes para el público objetivo. Esta labor de generación de contenidos es asumida en general por la propia entidad, si bien, cada vez se está buscando más fuera de casa el apoyo necesario para la generación de contenidos. Se está dando un incremento de perfiles freelance y agencias externas en la generación de estos contenidos.

9.- Formación, cualificación

 Uno de los déficits principales en las organizaciones, según hablan sus profesionales en este estudio, es la escasa cualificación de sus cuadros. En este sentido, destacan la imperiosa necesidad de invertir en la formación de sus equipos para que incorporen nuevas habilidades y las pongan a disposición de los nuevos retos, un aspecto que preocupa a pequeñas, medianas y grandes empresas.

10.- Más cariño de los de arriba

Es una máxima en gran parte de las empresas: los jefes no les hacen ni p… caso. Desconsideración, invisibilidad, desprecio… Los profesionales del marketing buscan aliados y embajadores de su causa en sus entidades. No pretenden convencer tanto a los grandes jefes sino a esos otros cargos directivos intermedios. Necesitan que se les considere como parte de una estrategia colectiva que tiene un objetivo común: que su empresa crezca. Esta preocupación es latente y ha crecido 7 puntos con respecto a la encuesta de Hubspot del año pasado.

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