Las sombras del marketing de contenidos: 5 verdades que no te han contado

Hace ya años que el marketing de contenidos llegó para quedarse. El mantra de «el contenido es el rey» resulta ya muy familiar no sólo en agencias del ramo, sino en muchas empresas de los más diversos sectores. Y ya nadie pone en cuestión que el contenido de calidad es una herramienta para fidelizar al público y para conectar con la audiencia tanto o más efectiva que la publicidad convencional.

Sin embargo, una cosa son las apariencias y otra la cruda realidad. Por un lado está lo que se pregona en los eventos sectoriales y por otro el día a día en los departamentos de marketing. Porque la cara B del marketing de contenidos no suena tan contundente como la lista de grandes éxitos que promete la carátula oficial.

Y, para airear su parte menos atractiva, qué mejor que preguntar a las empresas cómo enfocan realmente esta disciplina. Es lo que ha hecho recientemente la agencia británica Zazzle, que ha decidido indagar en cientos de departamentos de marketing del Reino Unido para hacer un diagnóstico real de situación.

Y éstas son algunas de las conclusiones menos gratificantes que hemos sacado del estudio, que saca a la luz las sombras del marketing de contenidos y demuestra que queda mucho camino por recorrer.

1. Todavía no sabemos medir bien el ROI

Es la madre de todas las preguntas: ¿Cómo medir el retorno de la inversión del marketing de contenidos? Por mucho que la analítica y las métricas hayan experimentado un desarrollo exponencial en los últimos años, y la ciencia esté empezando a sustituir a la magia, todavía estamos muy lejos de poder acreditar con exactitud que el contenido genera más euros contantes y sonantes que los invertidos en él. De hecho, según el informe, el 62% de quienes toman las decisiones no saben cómo medir exactamente el ROI de la actividad de marketing de contenidos. 

2. Faltan perfiles profesionales especializados

Están los profesionales del marketing, los generadores de contenido… Pero el marketing de contenidos es una disciplina mucho más compleja que requiere de una visión muy completa del negocio. Por eso no abundan en el mercado profesionales capaces de poner en marcha una buena estrategia con garantías. De acuerdo con la encuesta de Zazzle, el 33% de las emrpesas británicas simplemente no pueden encontrar el talento creativo necesario para ejecutar su marketing de contenido.

3. Aún hay ausencia de visión estratégica

Generar buen contenido no es tan complicado. Lo que no es tan fácil es saber con exactitud qué se quiere conseguir con él y diseñar una estrategia que responda a los objetivos de negocio de la empresa. Es decir, que muchas veces falta visión estratégica. En las compañías británicas, sólo el 6% de los responsables de la toma de decisiones considera que su equipo tiene «clara» la mejor manera de plantear el marketing de contenidos.

4. Dudas sobre cómo ponerlo en práctica

Pero, incluso cuando se dispone de una visión estratégica clara… ¿estamos seguro de cómo poner toda la maquinaria en marcha? Menos del 10% de los encuestados en el informe de Zazzle tenía perfectamente claro cómo poner en práctica el marketing de contenido en su empresa.

5. No se alinea con los objetivos de ventas

Cuando se pregunta a las empresas qué métricas utilizan para analizar el rendimiento de su marketing de contenidos, la mayoría optan por KPIs vinculados al conocimiento de su marca, al posicionamiento SEO, a la interacción con sus seguidores en redes o, en menor medida, a la generación de leads. Pero todavía son muy pocos (el 46%) los que incorporan métricas directamente asociadas a objetivos de ventas y menos aún los que contemplan el up-selling o cross-selling. Todo un mundo por explorar.

Y aún así, a pesar de todas estas sombras, el mercado sigue teniendo claro que el marketing de contenidos esconde una gran oportunidad para las empresas. De hecho, el 79% de los encuestados cree que la apuesta por esta disciplina es efectiva o muy efectiva para conseguir sus objetivos.

Es decir, pese a las averías en la maquinaria y a los obstáculos del trayecto que las empresas siguen identificando, no quieren dejar escapar el tren. En apenas un año, el porcentaje medio del presupuesto de marketing que las compañías británicas han destinado al contenido ha pasado del 10% en 2015 al 23% el año pasado. Y el 70% apuesta por seguir incrementando la inversión este año. Pasajeros al tren.

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