Marketing y Ventas sellan el armisticio con el Inbound Marketing

No parece que vaya a hacer falta recurrir de nuevo al Palacio de Cecilienhof de Postdam (Alemania) y emular la Conferencia presidida por Churchill, Truman y Stalin, que dio carpetazo a la II Guerra Mundial, para sellar el armisticio entre los departamentos de ventas y de marketing de las empresas.

El nuevo contexto económico global en el que vivimos y las nuevas circunstancias que dominan el escenario de la economía digital, va a implicar que los dos departamentos se avengan a arrimar el hombro y rebajar las tensiones que históricamente han presidido en sus relaciones. Más que nunca impera la necesidad de aunar esfuerzos y trabajar en nuevos parámetros de colaboración en aras a un objetivo común, como es el éxito de la empresa en la que desarrollan su actividad.

El Smarketing es el argumento que ha irrumpido en escena en los últimos años de la mano del Inbound, que hace que, aparentemente, no sea necesario tener que recurrir a arduas negociaciones de paz que deriven en ninguna declaración tipo Postdam, como sucediera en el año 1945.

Es decir, si existe unanimidad en las organizaciones empresariales en reconocer que  las reglas han cambiado con la nueva economía digital; si el proceso de compra de los usuarios ha cambiado, y si el mundo ha cambiado, no queda otra que adaptarse rápido respondiendo a todos esos movimientos.

Si todos queremos que nuestra empresa crezca, ¿no será mejor que colaboremos en ese objetivo? Parece obvio que la respuesta es sí. Luego, pongámonos a trabajar juntos, otorguémonos cada uno la autoridad que nos corresponde, considerémonos agentes importantes en la cadena de valor de la empresa, tiremos abajo las paredes que nos separan, y comencemos a trabajar juntos.

Alineamiento de equipos

El Smarketing es el proceso que consiste en alinear los equipos de ambas disciplinas de las organizaciones alrededor de objetivos comunes, con el objetivo de incrementar los ingresos de la empresa.

Históricamente, estos dos departamentos se han parecido más a dos bandos en contienda, irreconciliables. Casi todos los términos que unos u otros han utilizado para describir al otro han sido negativos. Para los profesionales de marketing, los ‘otros’  siempre han sido unos incompetentes, vagos y muy simples. Para ventas, los ‘otros’ han sido unos ‘vende motos’, que no se enteran de lo que vale un peine, totalmente irrelevantes, o sea, esos que pueden ir en la empresa sin corbata.

Pero esto es injusto visto desde cualquiera de los dos vértices: Ambos forman parte del equipo encargado de promover la actividad comercial de la empresa. Está comprobado que aquellas empresas que disponen de equipos bien alineados obtienen unos resultados netamente superiores en términos de crecimiento de ingresos.

El Smarketing es sinónimo de objetivos y estas serían, en definitiva, las 5 prácticas críticas para que ambos departamentos funcionaran como si se tratara de un único equipo:

1. Ambos equipos tienen que responder a un mismo objetivo: el crecimiento de su proyecto empresarial, y esto se puede traducir en incrementar el negocio, en conseguir un mayor número de inscripciones de un curso académico, en obtener mayor número de donaciones para una organización sin ánimo de lucro…

 2. Los objetivos de visitas a la web y de leads deben estar vinculados a los objetivos comerciales previstos. Es decir, si los dos departamentos no están bien alicatados en todo lo referente a la obtención de leads cualificados, ello va a tener una repercusión en los resultados, probablemente en negativo.  

 3. Ambos departamentos deben verse reflejados en los objetivos y progresos respectivos. De esta forma cada uno de los equipos puede ver cómo está evolucionando cada uno de ellos e incorporar correcciones cuando proceda.

 4. Establecer unos criterios de compensación en los objetivos de los dos equipos. El dinero puede ser una valiosa palanca para poner en marcha un criterio de alineamiento en la empresa.

 5. No te olvides de tus ‘personas’. Unos y otros están relacionándose habitualmente con el público objetivo, por lo que es importante que esta información fluya entre ambos departamentos para tener conocimiento al detalle de cualquier aspecto que pueda ser de interés común.

Una de las claves para avanzar en este alineamiento de esfuerzos es comenzar a hablar el mismo idioma, que no significa utilizar las mismas palabras. Ello implica, entre otras cosas, tener muy claro el terreno de juego de cada uno, cuál es su aportación dentro del engranaje de la organización y cuál es su fortaleza.

El equipo de Marketing es el responsable de todo el espacio ‘top of the funnel’, es decir, convertir las visitas en Leads Cualificados de Marketing (MQL) y trasladarlos a la parte comercial para que, ya en el‘bottom of the funnel’, los puedan convertir en potenciales clientes, derivándolos hacia la ‘carpeta’ Leads Cualificados de Ventas (SQL).

Ese territorio complejo que hay en medio, entre la parte alta del túnel de conversión y la parte baja, es el que nos presenta la importancia real de que exista un mismo idioma para facilitar la comunicación entre ambos equipos.

La metodología del Inbound permite crear las bases para construir un espacio de confianza y que ambos departamentos funcionen al unísono en el proceso de conversión de leads y de obtención de nuevos clientes.