6 de julio de 2018
La Nota de Prensa ya no cuela: 8 causas para entender su deriva
No tenemos claro si este post busca liquidar la Nota de Prensa (NP). No lo podemos afirmar, entre otras cosas, porque mal andaríamos en ese caso en un presente que todavía opone resistencia al cambio, a utilizar nuevas vías que sustituyan y superen su cometido o funcionalidad.
Una NP alberga un mensaje de una entidad –pública o privada- o de una persona que tiene algo relevante que transmitir a un público y busca en los medios al intermediario que haga de altavoz y le dé proyección pública. Alguien podría concluir que, por lo tanto, la herramienta en cuestión siempre será válida y eficaz en tanto en cuanto siempre habrá alguien –entidad o particular- con necesidad de transmitir algún argumento noticiable a un público determinado. Cierto, pero concurren dos elementos esenciales: 1.- el medio de comunicación ‘ya no está’ -ni se le espera- , por las propias vicisitudes que está viviendo el sector en este contexto tan cambiante, y porque además los medios ya no encuentran en la NP la virtualidad de antaño. Y 2.- la NP ha caído en desgracia, se ha devaluado, se ha desprestigiado, y no podemos hacer responsable de ello en exclusiva a los medios.
Leemos aquí y allá, seguimos desde hace años con interés el intenso debate que se está dando entre profesionales de la comunicación, de las relaciones públicas, gurús de ‘consejos de todo a 100’, etc., sobre la deriva de la NP.
Leemos, seguimos el debate con atención, intentamos aprender y maniobramos con las herramientas que tenemos a nuestra disposición. Pero cada día que pasa vemos más robusta la pared de ese frontón que se erige en parábola de la situación que vivimos y que, mira por donde, no hace si no devolvernos la pelota al punto de partida. No metemos un tanto ni con un soberbio gancho de izquierda al ancho (expresión típica en el argot de la pelota vasca).
Por ello, además de leer, de seguir el debate y de aprender, hoy vamos a intentar compartir nuestras reflexiones sobre la materia, con unas pinceladas –más bien 8 puntos- un pelín atrevidas, un tanto osadas, que no buscan sino provocar en el buen sentido y aportar algún elemento más a dicho debate:
1.- Papeleras llenas
Vamos a intentar comprender el por qué de las cosas, por qué a un periodista se le cae con suma asiduidad la NP de las manos en dirección a la papelera:
– Por incapacidad de dar respuesta al ‘tsunami’ total en que se ha convertido la cosa en los últimos años: cientos de Notas de Prensa en la bandeja de entrada e, incluso -¡todavía!-, en el fax!.
– Porque no le queda ni un mísero rincón de espacio libre debido a que los medios están en ‘dieta’ de adelgazamiento
– Porque están horrorosamente mal escritas y mal resueltas
– Porque rezuman un tufillo a marketing encubierto impresionante
– Por la pesadez y el ‘insistencialismo’ del remitente, que convierte en NP todo lo que acontece en su organización, tenga dimensión noticiosa o no.
– Porque el remitente hace ascos continuamente al departamento comercial del correspondiente medio cada vez que éste le requiere comprar espacio publicitario. Queda ‘marcado’ y ‘tocado’ a pesar de que los directivos de los medios se ufanen en desmentirlo en los seminarios, congresos y másters en los que participan haciendo grandes loas a la profesión periodística, tan ‘tocada’ y tan ‘marcada’ por los intereses comerciales ocultos que penetran en la verdadera esencia de la profesión.
– Etc. (que podría ser inacabable la lista)
2.- Ni en rebajas
De poco sirve seguir los consejos de los gurús de los nuevos tiempos para enriquecer las NP con contenidos audiovisuales, con imágenes, infográficos, porque las NP ya no ‘cuelan’ en el ‘mercadillo’ de los medios.
Los medios se han hartado de recibir diariamente decenas y decenas de NP de los temas más inverosímiles, de la mano de gabinetes de comunicación, integrados muchos de ellos por excompañeros de redacción que, a menudo –no siempre-, tienen que estirar y estirar el argumento informativo de la historia que trasladan con tal de captar su atención.
Hubo un tiempo en que resultaba muy cómodo para los periodistas de las redacciones llegar al trabajo y encontrarse con una montaña de Notas de Prensa en la que el principal cometido era descartar unas y aceptar otras. Era muy sencillo, las lanzaban hacia arriba y se quedaban con la que quedaban suspendidas en el aire (¡!). Eran la novedad, “¡joder, el trabajo medio hecho!”. De esa forma se llenaba al menos la sección de breves y, en algún caso excepcional, podía darse el caso de que resolviera alguna apertura de sección.
Hubo un tiempo en que la relación de amistad con el redactor o responsable de sección de turno servía para meter algún gol y ofrecer posteriormente el ‘trofeo’ al cliente. ¡Qué bien venían!
Hubo un tiempo en que una buena NP era sinónimo de ser incluido en una posición destacada en los medios. Pero era otro tiempo. Algunos dicen y defienden que ese tiempo sigue y seguirá existiendo.
3.- La excepción que marca la regla:
A veces se dan circunstancias excepcionales y la NP llega a buen puerto:
– Excepción es que la NP albergue una noticia de impacto o de dimensión informativa relevante en términos sociales, económicos, políticos, deportivos…
– Excepción es la casualidad
– Excepción es la suerte, que a veces también acontece en las redacciones
– Excepción es la fortaleza de la marca a la que representa la NP (llámese cartera, llámese capacidad de compra publicitaria)
– Excepción es la autoridad que representa tu marca (llámese un Gobierno, una entidad de prestigio reconocido…)
– Excepción es la ‘entrada’ que tienes en el medio, o sea la ‘confianza’ que has construido, que al menos puede derivar en un rácano ‘breve’
– Excepción son los acuerdos ocultos (¡!) entre empresas-marcas, gabinetes de comunicación, etc., con medios de comunicación
– Excepción es que seas ‘conocido’ en los mentideros políticos; dependerá del partido en el que tengas entrada para que te ‘cuelen’ en uno u otro medio…, ya que todo medio en nuestro paisito es la extensión ‘periodística’ de uno u otro partido.
– Excepción es que hayas construido una imagen intachable en términos profesionales y que además consigas acercarte al primer punto de este apartado.
– …
4.- Lo viejo, lo nuevo…
Hoy, las agencias de comunicación y Relaciones Públicas vivimos en una fina línea que viene marcada por 1) el nuevo horizonte de oportunidad que se abre con internet–llámese Branded Content, Brand Journalism, medios propios, formas nuevas e innovadoras…-, es decir, donde creemos que debemos focalizar nuestra atención, sin abandonar completamente los medios (leer post anterior sobre esta cuestión), y 2) la solución convencional, tradicional, de la NP, canalizada a través de los medios convencionales, que es donde todavía se quieren ver reflejadas la entidades, es decir, nuestros clientes. Lo viejo y lo nuevo, lo que no acaba de morir, lo que no acaba de consolidarse aunque ya haya dado sus primeros síntomas de vida.
5.- Menos mal a internet
Y en estas, la Nota de Prensa, zarandeada en las redacciones de los medios, se ve encomendada al viento, que a veces sin saber por qué sopla a favor, o… -¡nuestra salvación!-, a las versiones online de los medios que, una vez superado el filtro de las principales agencias de noticias convencionales, expanden la información alojada en la NP a los cuatro vientos.
De pronto ves que el titular que tu has sugerido en la NP, que no ve la luz en el ‘papel’ o en los medios audiovisuales, supera fronteras e incluso océanos y es incluido en cabeceras online de medios mexicanos, argentinos, chilenos o peruanos…, además de un número indeterminado de portales online especializados y variopintos.
La réplica de tu titular en medios online –ávidos en comprar todo lo que se mueve- se convierte en tu –preciado- ‘trofeo’ para la vitrina. ¡Qué sería de nosotros sin internet!
Antaño hubiera supuesto un logro sin precedentes, hoy simplemente ‘engorda’ el dosier de prensa. No debiéramos hacernos trampas en el solitario otorgando un valor desproporcionado a este hecho, pero no vamos a negar que ‘tiene su aquel’. Aunque el público también pueda estar ahí.
6.- ¡Pa’qué periodistas!
Pongamos un ejemplo: uno de los principales medios de comunicación del País Vasco, una cabecera reconocida y estandarte de uno de los principales grupos editoriales del Estado. Bien, su sección de Sociedad está integrada por un único periodista. Un muy buen periodista, es justo reconocerlo. Repetimos, ¡un periodista!
Un periodista que se convierte en la diana de atención de un sinfín de entidades que creen que tienen algo para contar en dicha sección, sean temas de salud, de medio ambiente, etc., y que desbordan literalmente la mesa de trabajo del periodista en cuestión. Imposible abarcar la avalancha de mails, mensajes, whatsapps, chats…
Hablamos de un medio escrito, pero podríamos extenderlo a cualquier medio radiofónico o televisivo, si bien es cierto que la ‘mancha’ en papel ha representado históricamente la prueba del 7 del impacto en medios, la prueba del éxito reconocible, como cuando los cazadores volvían de la montaña con las palomas o las becadas colgadas de la cintura. Cierto es también que una breve aparición en televisión ha sido comparado habitualmente con los ‘Goya’ en el mundo de los gabinetes de comunicación tradicionales. La radio ha quedado siempre en un segundo nivel, algo así como los ‘Max’ de teatro.
Y no crean que en ese proceso de descapitalización se ha dado un corrimiento de periodistas en la redacción hacia la versión online. No, simplemente en los medios cada vez hacen falta menos periodistas, no quieren periodistas. Eso sí, quieren seguir sacando su producto al mercado, pero no quieren periodistas en la redacción.
Esto implica un proceso de descapitalización importantísimo en los medios. Y no es que queramos periodistas para que ‘compren’ nuestras NP. Querríamos periodistas en todo caso que, entre otras tareas, puedan atender la actualidad informativa que, a veces, llega en formato NP y que, si bien no tienen entidad informativa en términos de rabiosa actualidad, sí pueden –quizá- dar juego para un trabajo esmerado periodísticamente, de esos que se reservan en ’nevera’ y que se descongelan fácilmente en los nuevos aparatos microondas.
Pero dicho esto, creemos que en lugar de esperar ningún movimiento en esta dirección debemos ser nosotros los que trabajemos sobre otros horizontes.
7.- ¡Es otoño, amigos!
La cuasi desaparición de la publicidad como fórmula de ingreso económico en los medios de comunicación, y que ha sido la gran panacea de los grandes grupos editoriales en los últimos 20 años, ha llevado a los medios escritos a que se les caigan las hojas, como si se tratara de un fenómeno natural propio del otoño en los bosques vascos y no tan vascos.
Es decir, no hay sitio amigos. No manden Notas de Prensa porque no hay sitio. No hay sitio ni para un breve.
Los medios –escritos- ‘pesan’ cada vez menos, se doblan más fácilmente…, salvo los domingos, que es cuando te incluyen croissants, raquetas de playa y viseras promocionales, en lugar de información. Pero seguro que hasta Cebrián tiene preparada la argumentación sobre este asunto para el próximo congreso periodístico en el que participe.
8.- La vigencia de la NP (¡!)
La NP sigue teniendo vigencia, concluirán los más optimistas. Y nosotros que somos optimistas creemos que la cosa no va por ahí, ya no va por ahí. Este mundo ha cambiado de forma tan espectacular, se está produciendo una revolución de tal magnitud en la construcción de espacios de confianza, de relación entre emisores y receptores de los mensajes, en la generación de nuevos canales de comunicación propios o en la construcción de la reputación corporativa…, Es tan evidente que…, solo nos falta convencer a los clientes.
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