El marketing de contenidos…, o el nuevo GPS para tu marca

Pero, ¿a qué se debe tanto ruido alrededor del marketing de contenidos en los últimos tiempos? ¿Qué está pasando para que los profesionales del marketing tradicional, la publicidad, las relaciones públicas…, estén confluyendo en lo que parece ser el nuevo Santo Grial?

En definitiva responde a una máxima: el marketing de contenidos está irrumpiendo como un elemento clave en toda estrategia de marketing digital. Pongamos que hablamos de internet.

“Las marcas ya no pueden vivir sólo de las campañas de publicidad convencionales en los medios tradicionales y han de pasar a una gestión inteligente de contenidos, de manera continua y permanente que mantenga vivo el diálogo con sus consumidores” (Félix Muñoz: Las 5 claves del Marketing en 2015)

El suelo se ha movido. Los principios fundamentales de las leyes de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas (RRPP) se están removiendo. Ahora prima captar la atención de los usuarios. El problema es cómo. La respuesta es ofreciendo lo que buscan, contenidos que les interesen, bien resueltos, dirigidos, segmentados. Ah, y orientado a resultados. Ya no vale decir que gestionamos intangibles difíciles .

Es decir, vivimos un cambio radical en un momento de grandes transformaciones. Ofrecemos 8 claves para entender por donde van los ‘tiros’ en este terreno incipiente, si bien ya muy transitado, del marketing de contenidos, y cómo se puede entender este cambio de paradigma:

No pretendas llevar a nadie al huerto

Digamos que ya no toca. No lleves a tu cliente a ningún sitio antes de escucharle. No le propongas ninguna estrategia de actuación hasta que no sepas qué pretende, hacia donde se proyecta. Identifica primero los objetivos principales y luego trata de delimitar los objetivos específicos: pongamos que hablamos de incrementar el tráfico de visitas a la web, de generar una mayor sensibilización hacia sus productos o servicios, de desarrollar liderazgos sólidos, de crear buenas bases de datos para campañas de emailing; pongamos que se trata de generar leads o de convertirlos en clientes finales… Nada nuevo, podríamos decir. Pero todo con una nueva mirada.

El mundo no te escucha

Pero ¿a quien te diriges? No hables para todo el mundo, habla para tu mundo. Dirigirte a todo el mundo es lo más parecido a dirigirte a nadie (Targeted content/Contenido segmentado). No pierdas el tiempo dirigiéndote a quien no le interesa tu producto/mensaje. En este sentido, llegados a este punto, algunos prefieren hablar de las ‘buyer personas’, otros hablan de ‘Paint Personas’. En definitiva, ‘pinta tu público objetivo’, a esa persona imaginaria que puede representar tu cliente potencial, ese buyer que puede ‘comprar’ tu producto o tu mensaje. Háblale.

No le pegues a todo

Delimita tu territorio, ocupa un pasillo. Identifica tus canales, con los que vas a dirigir tu mensaje y tu estrategia de marketing de contenidos a tu ‘persona’ objetivo (Driven. Nadie va a leer tu blog si no sabe que existe, o ¿qué pensabas?. Tendrás que buscar la forma de informarle (social media, medios de comunicación locales, eventos, boca-oreja…).

Pero, ¿Qué tengo para contar?

Pero, ¿y qué les vas a contar? Una buena estrategia de marketing de contenidos precisa de un plan preconcebido de contenidos, que define cuáles son tus objetivos, las temáticas y los enfoques de tus contenidos, las palabras clave que vas a utilizar (keywords), los hastags que vas a promover. No me digas que sabes mucho de ‘setas y rólex’. Cuéntalo, compártelo. Y acuérdate, no es suficiente con ser un reputado profesor de universidad experto en la donación mitocondrial… El objetivo es que tu audiencia te siga y lo capte.

¡Qué liada!

Y cómo lo cuento ahora. No sólo es cuestión de ofrecer buena información, tiene que primar la calidad, tiene que ser auténtica, veraz, con voz propia, en formatos atractivos (video, gráficos, imagen…). Hay tanto ruido ahí fuera que como no consigas emocionar un poco, van a cambiar de emisora rápido (Great content/Contenido de calidad). Pero, repetimos, el contenido bueno no es suficiente, si además no va acompañado de una estrategia de promoción, proyección y posicionamiento. Le llaman SEO, o lo que es lo mismo, optimización de contenidos para los motores de búsqueda; es decir, un sinfín de técnicas destinadas a obtener cierto ‘favoritismo’ en buscadores –Google, principalmente-, de manera que dichos contenidos salgan en buena posición en las páginas de resultados. Sobre este tema nos ha parecido muy interesante un reciente post en Tinkle: «El buen SEO es hacer buenos contenidos«.

Saca el calendario: prevé, planifica

Corres el riesgo de dejarlo todo para mañana y, de pronto, caer en la cuenta de que tu último post o tu último contenido de interés fue publicado hace ya unos meses. Por lo tanto, ponte las pilas y crea tu calendario editorial (previsión, planificación…). Si los periódicos salen cada día es porque alguien los prevé con mucho tiempo de antelación.

Tira de ‘fondo de armario’

El corta y pega, a veces cuela. Tampoco te pases ahora… En esos momentos de falta de tiempo y escasa lucidez o creatividad, revisa el armario y rescata aquellas ‘camisas’ que tan bien te quedaban, reformula post antiguos, retócalos y enriquécelos, dales un toque de actualidad…); recurre a la curación de contenidos, incluye contenidos de terceros que te han parecido interesantes… Es decir, no cejes en el empeño. Acuérdate, el público es  muy poco fiel, cambia de emisora rápido.

Y vuelta a empezar

Evalúa continuamente: qué funciona, qué no funciona; adecua tu estrategia de contenidos en función de esa evaluación. Mira continuamente a tu cliente, vuelve a escucharle…, bueno, trata de no dejar de escucharle.  

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