Buyer Journey: Un viaje en 3 etapas por las aguas del Inbound Marketing

Hay un principio que rige toda la filosofía de actuación del Inbound Marketing: la cosa no va contigo sino con tu público. El contenido de calidad se fundamenta en las soluciones que aporta a un público determinado, a tu público, y no tanto en la promoción de tu producto o servicio. Dicho de otra forma, el contenido de calidad no se centra en tu empresa, tu producto o servicio, sino que está centrado absolutamente en tus clientes potenciales, en dar respuesta a sus necesidades, inquietudes, problemas.

No queda otra, no puedes abordar la resolución de un problema, sea médico, político, social, si no haces nada por entender las causas que lo motivaron.

En este sentido, uno de los ejercicios a los que nos lleva el Inbound Marketing es el análisis previo de la situación a la que nos enfrentamos, a la que nos queremos dirigir, como es conocer ese proceso activo que sigue nuestro público objetivo en su búsqueda de una solución determinada para un problema determinado, proceso que en el argot de esta metodología de marketing se denomina ‘Buyer Journey’, o ese viaje particular que realiza nuestro público objetivo en el proceso de decisión de compra.

No cabe duda de que es bastante menos complejo que el viaje que realizó el Dr. Livingstone por el rio Zambeze en el Congo africano en el siglo XIX, pero también tiene su aquel.

Tres son las etapas que plantea nuestro viaje particular por las aguas del Inbound Marketing: 1) Toma de Conciencia, 2) Consideración, 3) Decisión. En resumen, primero se identifica un problema u oportunidad, después se investiga en las soluciones posibles y, finalmente, se busca la forma de solucionar el problema.

Probablemente, no muy diferente a la previsión que hizo la Royal Geographical Society británica cuando decidió en 1865 organizar la misión destinada a conocer el nacimiento del rio Nilo, y que fue comandada por Livingstone, y que llevó a este a una histórica peripecia hasta las aguas del Congo.

En definitiva, el objetivo que perseguimos es crear contenido de interés que busca ayudar y aportar valor a nuestro público objetivo (‘buyer persona’). En este sentido, cuando nos enfrentamos al reto de generar contenido de interés, hemos de pensárnoslo dos veces: ¿sabemos si va a interesar a tu público, si está esperando ese tipo de contenido? ¿Creemos que le puede servir o ayudar en algo? Si no lo tienes claro, aparca un rato tu propósito de generar el contenido, dale una vuelta más antes de ponerte a ello.

Vamos a adentrarnos en estas tres etapas del ‘viaje’ que nos propone la metodología del Inbound:

Etapa 1: Toma de conciencia:

Nuestro buyer persona tiene una preocupación, está dándole vueltas a un problema. Inicialmente está buscando información que le aporte algo de luz en relación a ese momento concreto que está viviendo. Si esos síntomas responden realmente a un público determinado que ya hemos catalogado como nuestro ‘buyer persona’, es decir, es una diana de nuestros objetivos comerciales, deberemos responderle con la dosis exacta que está buscando, a través de contenidos que respondan a su situación, contenidos con una vocación más educacional, promoviendo respuestas que desatasquen una situación determinada. No es momento de ofrecerle tu cartera de servicios. Hablamos de ofrecer productos que le enriquezcan, ebooks, contenidos editoriales, whitepapers que ofrezcan claves para solucionar problemas concretos y, en general todo tipo de contenidos educacionales.

Etapa 2: Consideración

El buyer persona ha identificado el problema y pasa al siguiente estadio, empieza a buscar respuestas sobre cómo podría dar salida a esa situación determinada. Todavía no ha decidido nada, seguimos en un estadio anterior a la decisión de compra. En este contexto, los contenidos podrían subir un peldaño más: claves comparativas de soluciones posibles, guías especializadas en la materia, videos de muestra, etc.

Etapa 3: Decisión

El buyer persona ha tomado ya una decisión: tengo un problema, sé cuál es, necesito una solución. Entramos en una fase determinante y demanda una actuación más directa. Si está en la fase de decisión de compra, es momento de mostrarle que quizá puedes ser su opción más interesante. Aquí es cuando el guión nos conduce hacia el desenlace de la historia: se abre la caja de pandora con toda tu fortaleza comercial, lanzando una batería de argumentos en forma de casos de éxito, opciones de descarga de demos, información de producto, etc. 

En este viaje particular es muy importante encontrar la forma correcta y precisa, en fondo forma y extensión para provocar mayor receptividad o impacto en nuestro público. Algo así debió pensar Henry Stanley cuando se encontró al Dr. Livingstone –tras varios años en que nadie conocía su paradero- a orillas de un lago, y le espetó aquella célebre frase: “El doctor Livingstone, supongo”.

El ‘Buyer Journey’ también nos ofrece algunas pautas para elegir en cada momento la forma y las palabras precisas para dirigirnos a nuestro público:

Pónselo fácil: 

Lo primero de todo es saber a quién te diriges y qué crees que esa persona esta buscando, qué inquietudes o dudas puede tener. Cuanto más centres el tiro y más específico sea tu contenido, mejor. No solo buscas leads, buscas leads cualificados que se sientan beneficiados por los contenidos que les estás trasladando. Ah, nuestro tiempo es oro, y también lo es el de nuestro público. Pónselo fácil, no te pases ofreciendo contenidos premium, por ejemplo ebooks de 125 páginas o un video de 12 minutos o un webinar de 2 horas y media. No sólo estás tú ocupado.

No vendas la moto de saque:

Genera contenidos que aporten valor, con un tono didáctico, educacional. No olvides que los contenidos promocionales deben relegarse al tercer estadio del proceso, el momento en que tu público está en la fase de decisión. Siembra primero, ya vendrá la época de la vendimia y la recogida del fruto. Esmérate mucho en la calidad del contenido y no tanto en el atrezzo, en los lazos estéticos con los que quieres engalanar el contenido. Son importantes, sí, pero esmérate en crear buen contenido.

Chútalo a los cuatro vientos:

No creas que el buen contenido va a llegar solo al buyer persona en cualquiera de las fases que esté. Vas a necesitar un buen motor de bombeo para distribuir el contenido y para que, igual que en la operación de regadío de un campo de maíz, llegue a todas las esquinas y la tierra tenga el suministro de agua preciso. Es la difusión del contenido lo que, en definitiva, lo hace relevante. A estas alturas no hace falta –espero- que ahondemos en cuáles son los canales de difusión y comunicación del contenido.

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