Branded Content, un ejemplo de ‘Cátedra’: contenidos de calidad y medios propios

Últimamente se viene hablando mucho de la irrupción en el escenario de la comunicación y las estrategias de promoción de la marca –las Relaciones Públicas o relaciones con medios de comunicación, el Marketing, o la Publicidad- de nuevas tendencias basadas en la generación y difusión de contenidos de marca (‘Branded content’), a través de técnicas como el ‘Periodismo de Marca’ (‘Brand Journalism’) o el arte de contar historias (‘Storytelling‘). Y a menudo se reduce el debate a su asociación con grandes marcas y grandes multinacionales. Asociamos esas experiencias emergentes con Boeing, McDonald’s, Coca Cola, Intel, etc., como si la capacidad para generar contenidos informativos/divulgativos de calidad y de articular estrategias de conexión con el público vía social media dependiera exclusivamente del tamaño y del músculo financiero de una entidad.

Sin embargo, son cada vez más las entidades que han decidido sumergirse en esta gran oportunidad que se abre a las entidades de todo signo y tamaño. Entidades que han decidido moverse al son de la música que impera en este mundo globalizado y en cuyo centro se ha alzado la figura de internet. Entidades que ya no ven en los medios convencionales el brillo de otras épocas y que, por lo tanto, ya no les otorgan la autoridad suprema como destinatarios únicos de sus estrategias de comunicación.

Ya no buscan, con la intensidad de antaño, que los medios les atiendan, que les den cobertura; es decir, ya no ven imprescindible ni necesario depender de terceros –medios, periodistas- para que cuenten su historia, y han decidido lanzarse a contarla ellos mismos.

Es decir, los medios ya no son el único objetivo ni la única audiencia, si bien todavía esa puerta muestra destellos de interés por la dimensión social que adquiere cualquier impacto en un medio de prestigio.

En este sentido, vamos a traer a colación un caso paradigmático de una entidad –pequeña en tamaño, cada vez más grande en lo que respecta al valor de su marca- concebida en términos de nuevos tiempos, de nuevas formas de canalizar la comunicación y de construir puentes con sus públicos.

Una entidad que en definitiva practica de facto el ‘Branded Content’ y proyecta su identidad y su actividad a través de una interesante combinación de acciones off-line y on-line –que se retroalimentan y se entrelazan formando un todo-. Una estrategia que se traduce en acciones directas -convencionales, clásicas, diríamos- como la organización de jornadas y eventos de divulgación dirigidos al público en general (off-line) y, paralelamente, la generación de contenidos de calidad en el ámbito de la divulgación científica, en diferentes soportes (texto divulgativo, video, foto) y habilitando para ello un elenco de medios y canales propios del panorama del social media (on-line): web, blogs, canales de video, twitter, Facebook, Google+, etc.

Nos referimos a la Cátedra de Cultura Científica de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU), dirigida por Juan Ignacio Pérez Iglesias (@uhandrea), que es el artífice de esta estrategia dirigida a un público heterogéneo, interesado en aumentar su grado de conocimiento sobre los diversos y variados territorios de la ciencia.

La Cátedra ha establecido en este sentido una doble estrategia con un fin común: hacer cada vez mayor la ‘mancha de aceite’ y su radio de influencia y, en definitiva, llegar cada vez a un público más amplio, desde la premisa de que cuanto más culta y formada sea la sociedad, más capacidad tendrá de desarrollar un pensamiento crítico y de conformar una opinión sólida para poder responder a los acontecimientos que se suceden en la escena política, institucional, económica, etc.

• Acciones ‘Off-line’

La Cátedra desarrolla una gran actividad de difusión de los valores del conocimiento científico a través de acciones, jornadas y eventos de divulgación abiertos al público en general. Acciones como ‘Zientziateka’ -organizadas mensualmente en AlhóndigaBilbao-; el Día de Darwin (12 de febrero) -organizadas con, entre otros, el ‘Círculo Escéptico’-; el Seminario de Comunicación Científica; los Cursos de Verano de la UPV/EHU; el gran evento anual de Naukas –que va camino de convertirse en un clásico, además de ser el mayor acontecimiento de divulgación científica de España-, así como otra serie de acciones que se van sucediendo durante el año, con una amplia aceptación por parte del público.

• Acciones ‘On-line’

Paralelamente, la Cátedra ha encontrado en las redes sociales la plataforma de proyección y difusión de dichas acciones, que le permiten ofrecer contenidos de gran valor –alineados con sus objetivos- y construir una comunidad cada vez más numerosa.

Blogs: La Cátedra cuenta con tres plataformas de divulgación de contenidos científicos, tres Blogs en tres idiomas, castellano (Cuaderno de Cultura Científica), inglés (Mapping Ignorance) y euskera (Zientzia Kaiera), con tres horizontes diferentes de proyección y buscando en cada caso un perfil de público diferenciado: 1.- Cuaderno de Cultura Científica: divulgación científica en castellano, dirigido al público en general; 2.- Mapping Ignorance: público especializado, científico, con contenidos en inglés ; y 3.- Zientzia Kaiera: divulgación de la ciencia en euskera. La Cátedra ha establecido estos tres ‘territorios’ para proyectar su huella, y que quiere ir ensanchando para contribuir a crear una mayor cultura científica en la sociedad.

Contenidos de calidad: las grandes corporaciones norteamericanas están ‘fichando’ en los últimos tiempos a reconocidos periodistas de grandes medios de comunicación –New York Times, Financial Times, etc.-, para apostar por el Brand Journalism y el storytelling, es decir, para generar contenidos de marca realizados a partir de técnicas periodísticas (ver post que hicimos al respecto). Y la Cátedra de Cultura Científica está ‘reclutando’ a los principales referentes de la divulgación científica del País Vasco y de España, para que contribuyan con sus colaboraciones a difundir su conocimiento y, al mismo tiempo, a reforzar la capacidad de atracción y generación de influencia de las plataformas de la Cátedra. Es decir, genera contenidos propios a partir de una red de colaboradores que ponen su conocimiento a disposición de la noble causa que promueve la entidad.

Contenidos audiovisuales: La Cátedra también ha concluido que en muchos casos ‘mas vale una imagen que mil palabras’ y ha ‘abrazado’ el formato audiovisual generando contenidos propios como, por ejemplo, la serie de spots de ‘Dani&Fiti’, realizada por José Antonio Pérez (@mimesacojea) o la iniciativa ‘Zientzialari’ (realizado por el equipo de video de GUK), cuyo primer ejemplo se puede ver en el video que encabeza este post.

Streaming: pero la apuesta por los contenidos audiovisuales va más allá en el caso de la Cátedra, ya que retransmite por streaming casi todos los eventos que organiza, mediante un acuerdo con la televisión pública vasca (EITB). A su vez, las grabaciones de dichos eventos son alojadas en el canal de ‘ETB a la carta’ así como en los canales de videos Youtube y Vimeo de la propia Cátedra.

Redes Sociales: Y el círculo se cierra con una apuesta por las redes sociales principales, con diferentes perfiles en twitter, para dotar de personalidad propia a cada una de sus plataformas, (@zientzia, @cccientifica, @zientzia_k, @mapignorance); con una página propia muy activa en Facebook, y que se ha convertido en una plataforma social de referencia para quienes quieren testar qué está aconteciendo en materia de divulgación científica en Euskadi principalmente; y también con una cada vez mayor presencia en Google+, Youtube, Vimeo.

Plataformas en definitiva que contribuyen a dotar de un efecto multiplicador a toda la estrategia de comunicación y difusión de la Cátedra, además de ir consolidando su comunidad de seguidores.

Cabe destacar que toda esta ‘frenética’ actividad de la Cátedra presenta unos resultados a tener en consideración. El posicionamiento en buscadores sociales (Google) ofrece una fotografía nada desdeñable: Más de 450.000 resultados si buscamos ‘Cátedra de Cultura Científica’, y además acapara la práctica totalidad de referencias en el ‘Top Ten’. Es decir, a efectos de Google, prácticamente la única cátedra de cultura científica es la Cátedra de Cultura Científica de la Universidad del País Vasco. Si buscamos una de sus plataformas de contenidos, el ‘Cuaderno de Cultura Científica’, nos encontramos con 260.000 resultados y pleno en el ‘Top Ten’. Y si la referencia buscada es ‘Mapping Ignorance’ -el blog en inglés de la Cátedra- nos encontramos con la friolera de más de 4 millones de resultados.

• Conclusiones:

Internet y el universo del social media ofrece oportunidades muy interesantes para explorar nuevas formas de conectar con el público objetivo.

El Branded Content, a través de técnicas como el Storytelling o el Brand Journalism, se proyecta como un nuevo espacio de oportunidad a tener en consideración. El Branded Content no tiene por qué ser marketing o publicidad encubierta, es decir, otra forma nueva de vender humo; se puede -y se debe- adquirir un compromiso con el rigor, con la calidad, con el trabajo bien hecho, para proyectar los valores de una marca.

No se trata de contenidos autopromocionales -de autobombo. Son contenidos que su público agradece consumir-leer porque contribuyen a difundir el conocimiento científico, que es el objetivo de la entidad que los impulsa.

El Público busca y elige de forma activa qué contenidos quiere consumir. La entidad/marca debe tener claro donde está su territorio natural de actuación y qué puede ofrecer para construir relaciones sólidas y estables. Es importante saber qué no quiere consumir tu público.

Los medios ya no son la única audiencia para una estrategia de relaciones públicas, entendida esta disciplina como la técnica que se viene utilizando desde hace años para conseguir que los medios de comunicación difundan los activos de comunicación de las marcas (noticias, reportajes, entrevistas…).

El maridaje entre los contenidos de calidad, los canales y plataformas de difusión propios, y la aplicación adecuada de técnicas SEO (Search Engine Optimization) se intuye un reto a explorar por parte de las marcas y las entidades.

En definitiva, ‘There’s plenty of room at Branded Content’.