8 de julio de 2022
Me temo que no te vas a librar del SEO (Search Engine Optimization) al menos si quieres ser algo o alguien en la gran plaza pública en que se han convertido los motores de búsquedas de nuestros amigos de Google –y otros como Yahoo, Bing, Youtube…- y sobre todo los resultados que ofrecen. Sí, hablamos de posicionamiento de marca en el universo del marketing digital, de ser o no ser, no hay otra cuestión. Cuanto antes llegues a esta conclusión, mejor.
No es una cuestión de fe, hablamos de aspectos tangibles, medibles, evaluables. Hablamos de un nuevo entorno creado por diferentes empresas –sí, privadas- creadas a partir de la irrupción de internet y que han creado una nueva forma de mirar y observar este mundo.
Todos hablan y hablamos de SEO, y todos tenemos la imperiosa necesidad de saber movernos en este nuevo entorno. Cuando decimos ‘todos’, nos referimos a personas, entidades, empresas, gobiernos, organizaciones no gubernamentales, etc., que necesitan proyectar y expandir su ideario, su razón de ser, su propuesta de valor, y lo quieren hacer en un contexto digital y, por lo tanto, a través de herramientas, técnicas y metodologías del nuevo contexto digital.
Ofrecemos en este post algunas pistas sobre cuáles son los mimbres que debes tener en cuenta a la hora de definir cómo quieres transitar este nuevo mundo y cómo debes definir una estrategia óptima y eficaz para moverte con soltura en las aguas del SEO, que te van a ayudar a construir un buen posicionamiento en los resultados que ofrecen los motores de búsquedas.
1. Buyer Persona
Dicen que casi todos los caminos conducen a Roma y cada vez que hablamos de marketing digital empezamos siempre con una misma consideración: vamos a definir a quién nos dirigimos, a quién proponemos algo, a quién queremos llegar. Vamos a concretar quién es nuestra audiencia tipo, nuestro Buyer Persona. No sólo nos importa saber quién es, a qué sexo responde, cuál es su localización… también queremos profundizar un poco más y conocer cuál es su puesto de responsabilidad, sus retos, sus objetivos, su dificultades, el contexto en el que vive inmerso, qué condicionantes tiene a la hora de tomar las decisiones. Y lógicamente queremos saber cuáles son sus preocupaciones, inquietudes, necesidades… los pain points principales en el argot marketiniano anglosajón.
Y ¿por qué tanta obsesión con este proceso de definición de la audiencia también a la hora de hacer frente a una estrategia SEO?
Podríamos ser categóricos en la respuesta y decir que, «por qué no queda otra». En definitiva, el SEO tiene un fundamento básico que es la definición de aquellas palabras clave que puede utilizar nuestro público objetivo cuando buscan algo relacionado con nuestro producto, con nuestro servicio, con nosotros.
Si queremos conocer de primera mano qué necesita y qué busca nuestro público objetivo, consideramos que es muy importante hacer una primer labor de investigación del universo al que nos dirigimos. Esta labor nos ayudará a comprender mejor dónde y cómo nos debemos de mover para acertar con la definición de nuestra estrategia de keywords o palabras clave.
2. Be Smart
La estrategia es sinónimo de objetivos; una estrategia que no tiene un horizonte sobre el que se quiere proyectar puede quedar muy bien sobre un papel pero difícilmente será eficaz, como tampoco será eficaz una estrategia hecha con el corazón confundiendo objetivos con aspiraciones infundadas.
Por ello, en el argot del marketing digital, los objetivos adquieren una forma muy sugerente a través del acrónimo SMART, que no deja de reiterar lo que acabamos de decir: objetivos concretos, específicos (Specific), medibles (Measurables), alcanzables (Affordable), relevantes (Relevant) –es decir, deben representar un hito en la estrategia de negocio de la empresa- y acotados en un espacio temporal determinado (Timely). Es decir, por ejemplo, vamos a proponer incrementar las visitas mensuales a la web de mi empresa en un 60% y el número de leads en un 35% en un plazo 6 meses.
El propósito del aumento de visitas a la web a través del tráfico orgánico es un aspecto crítico a la hora de pretender aumentar los leads y los potenciales clientes. Acotar los objetivos en tiempo y forma permite medir los resultados, corregir desviaciones posibles (prueba-error) y a su vez evaluar si la inversión realizada es proporcional a los objetivos marcados. Por ello, centrar el tiro a la hora de definir nuestras intenciones, ser realistas y rigurosos, es un ejercicio recomendable para construir una buena estrategia de marketing digital. Y es una forma de evitar disgustos innecesarios.
3. Keywords
Son el alma del SEO. Cuanta más información tengamos de las necesidades reales de nuestra audiencia y cómo realiza la búsqueda de la información que le interesa en los buscadores (Google), más podremos atinar a la hora de definir las keywords que vamos a utilizar en nuestra estrategia digital, bien sea en áreas relevantes y de gran visibilidad en la web o como gancho para generar contenidos de calidad alrededor de esos términos.
Las keywords en definitiva son las dianas clave de tu actuación, el cebo que ponemos en el anzuelo para que tu audiencia te encuentre.
Este proceso es crítico porque nos ayudará a incorporar dichos términos de forma trasversal a toda la estrategia de marketing digital, tanto en lo que se refiere al SEO Off-page (estrategia de contenidos propia) y al SEO on-page (estructura de la web, categorías, sub-categorías, etc.).
El objetivo por lo tanto será confeccionar un listado de palabras clave que respondan a nuestra actividad para obtener un posicionamiento óptimo en buscadores frente a nuestra competencia. Lógicamente necesitarás elegir palabras clave que, además de adecuarse a tu negocio, tengan altos índices de búsquedas en Google. Sin embargo, es muy probable que las palabras clave objeto de tu deseo ya estén muy sometidas a una grandísima atención en Google y por lo tanto va a ser complicado que sean las más adecuadas para tu propósito.
4. Long tail
Frente a esta hipótesis más que probable, hay un ejercicio alternativo que es optar por hacer un poco más amplias esas palabras clave, es decir, lo que se conoce como ‘long tail keywords’, que implica búsquedas más específicas, quizá mucho menos masivas que lo que sucede con las palabras clave más breves y genéricas, pero que tienen la virtualidad de ser más fáciles de posicionar y generan habitualmente una mayor conversión.
Herramientas como, por ejemplo, Ubbersuggest, han irrumpido con fuerza en los últimos tiempos para apoyar la búsqueda de este tipo de palabras clave. Ubbersuggest toma como referencia una palabra clave inicial y después la confronta con sugerencias de Google u otras posibles.
5. Pon un Excel en tu vida
Sí, como lo oyes. Las herramientas del amigo Microsoft también nos pueden ayudar. Será tu repositorio del listado de keywords que vas a generar y que de alguna forma va a responder a los pain points de tu audiencia. El Excel te ayudará a ordenar y categorizar ese listado en el que vas a incluir un amplio elenco de posibilidades que crees que pueden representar el cauce más adecuado para que te encuentren y por ende para que te posicione en los buscadores.
Hay herramientas de keywords, como entre otras la mencionada Ubbersuggest, que exportan sus búsquedas a una plantilla de Excel directamente.
No te cortes en crear apartados. El Excel puede –y debe- ser todo lo amplio y exhaustivo que consideres, ya que debe incluir todas las posibles variables que puedan aportar valor en el proceso de búsquedas.
6. Contenidos, un poco de alpiste
La estrategia SEO tiene una derivada directa en los contenidos que alberga nuestra web y en los contenidos que podemos generar de forma activa, porque en definitiva son el ‘core’ de nuestra propuesta de valor en nuestro site. Se presupone que la web traslada una propuesta determinada alrededor del ideario de la empresa, de su actividad, de sus valores, y todo ello lo hace de la mano de contenidos que explican y expresan adecuadamente esa propuesta de valor.
Los contenidos son el principal atractivo de una web y serán atractivos en tanto en cuanto respondan a lo que su público objetivo demanda y busca. Es decir, por muy interesantes que sean los contenidos de una página web sobre callos y morros enlatados en salsa de tomate, ya os advierto que a quien suscribe este post no le van a interesar. Por eso es muy importante centrar la estrategia de marketing digital en quien sí puede ser potencial consumidor de esos productos.
Pero, además de ser atractivos y resultar interesantes para nuestro público, es muy importante que toda web ocupe un lugar prominente en los resultados de los motores de búsquedas porque en general no solemos pasar de la primera página de los resultados que nos ofrece Google cuando hacemos una búsqueda determinada. La segunda página ya nos parece muy poco o nada relevante. Somos atractivos y encima estamos bien posicionados para que quien no nos conocía nos encuentre.
La estrategia SEO, ‘inyectada’ tanto en la estructura de la web como en la estrategia de contenidos, nos ayuda a escalar posiciones y a ponernos todo monos en la primera página de los resultados de búsquedas… Y de ahí, todo hacia arriba hasta ascender a la cumbre o al puesto número 1, si bien, no conviene caer en la desazón, Google ya se ha encargado de que sólo estén ahí los que han hecho la ascensión en helicóptero y con un equipo que les ha preparado toda la cordada sin esfuerzo, a base de talonario.
7. Haz un blog
Sí, ya lo sé, ¡qué coñazo con los blogs! ¡Pero no decimos ya todo lo que queremos decir en nuestra web! La respuesta es no. Son cauces complementarios, que suman, para conseguir un mismo objetivo. Se necesitan. Cada post que escribas en el blog de tu empresa se va a convertir en un embajador tuyo en los motores de búsqueda, cada post es una página nueva con su enlace correspondiente, es una oportunidad para elevar tu posicionamiento en el ranking de los motores de búsquedas. En anteriores posts subrayábamos que Google premia los contenidos de calidad, propios, únicos, perdurables, etc.
El blog es una plataforma muy potente para proyectarte entre tus públicos objetivo, en tanto en cuanto estás contribuyendo a generar contenidos de valor alrededor de tópicos o palabras clave apropiadas para tu audiencia.
Los contenidos que incluyes en tu blog no sólo se dirigen a los motores de búsquedas, sino que además son píldoras llenas de historias orientadas a satisfacer las necesidades y/o problemas de tu audiencia, porque estás hablando de lo que ellos quieren escuchar. No esperes y ponte a contar historias interesantes a la gente que quieres que se acerque a ti.
8. Link building
También incidíamos en un post anterior (‘Si no estás en Google no existes…’) en la necesidad de generar inbound links y de que, por lo tanto, terceros puedan referenciarnos linkando nuestros contenidos en su web o blog. Una estrategia de link building implica llevar esta posibilidad a la práctica de forma proactiva, buscando la forma de expandir tu radio de influencia hacia la consecución de inbound links hacia tu web.
Es la máxima del ‘hoy por ti y mañana por mí’, es decir, tejer un espacio de colaboración y de cooperación con otros para el intercambio de links. En este sentido, hablamos de guest blogging o intercambio de post con otros blogs, etc. En definitiva, lo que buscamos es que otros sitios web nos den cancha y linken nuestros contenidos. Nada sencillo, nada es sencillo en este mundo.
9. Al loro con la competencia
Y no hace falta que lo hagas de reojo. Hoy todos nos miramos, nos buscamos y nos espiamos. Es decir, mira qué funciona en tu competencia, cuáles son las palabras clave que mayor tirón tienen, cuáles son las que mejor se adaptan a tu negocio. Es posible que esta práctica la lleves a cabo en otros órdenes de tu vida o de tu actividad en la empresa. Cuando observas cómo hacen otros las cosas se te encienden algunas luces que te marcan un camino a seguir, eso sí, el tuyo.
SEMrush y Moz se han posicionado en el mercado como dos de las grandes referencias para este tipo de labor de prospección. También hay otras como Ahrefs o la propia herramienta de Google (Google Adwords) que son de gran utilidad. Seguro que en cuanto te sumerjas en el universo SEO encontrarás múltiples referencias, algunas gratuitas y otras de pago. Piensa que cuando hagas una apuesta decidida por trabajar bien este terreno vas a tener que hacer una inversión en alguna de estas herramientas.
10. Beta permanente
Esto es una carrera de fondo con pocos espacios para el avituallamiento y la reposición de fuerzas. Toca estar al acecho de todo lo que se mueve, convirtiéndote en una esponja para actualizar continuamente la información y el conocimiento sobre lo que está aconteciendo en el sector. Evolución continua. Lo que aprendiste ayer hoy ya es viejo, te puede servir pero toca renovar tu fondo de armario cada vez a mayor velocidad. Hay una universidad itinerante ahí fuera que no para de renovar sus contenidos curriculares, y que va abriendo nuevos horizontes y oportunidades de actuación. Y lo tienes a mano.
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