Vamos a empezar reconociéndolo. No será la primera vez ni la última que, transcurrido un tiempo determinado, caemos en la cuenta de que esa persona que inicialmente nos había impresionado –incorporemos diferentes variables en esta ‘casilla’ como físicas, de personalidad, carácter, etc.- no es el tipo de persona que realmente encaja con nuestra forma de ser, con nuestras convicciones o expectativas. Y se lo tienes que decir. No eres mi buyer persona (¡!).
Una de las múltiples razones que podemos tener es la complejidad intrínseca de dar con personas que encajen con nuestras necesidades, gustos, rarezas, etc. Es verdad que la aproximación a estas circunstancias no viene acompañada habitualmente de una exhaustiva investigación sino, más bien, de criterios más subjetivos, encuentros fugaces, accidentales…
Algo parecido sucede cuando afrontas uno de los pilares fundamentales sobre los que se sustenta toda estrategia de Inbound Marketing, como es acertar con el ‘tipo’ de ‘persona’ que quieres atraer, ésa a quien vas a dirigir todas tus miradas y que va a estar en la base de todas las acciones que vas a desarrollar. Tu Buyer Persona.
Deshojar la margarita va a ser en este sentido una de las decisiones que vas a tener que tomar desde un primer momento: decidir quién es y quién no tu ‘buyer persona’. O dicho de otro modo, quién quieres que sea tu cliente y quién no quieres que sea tu cliente.
Vamos a intentar desbrozar este galimatías y vamos a ofrecer algunas claves para definir el ‘tipo’ de ‘persona’ que buscas, detectar a quién no buscas (buyer persona negativo) y ver posteriormente cómo vamos a jugar con estas piezas en el marco de la estrategia de Inbound Marketing.
Buyer ‘negativo’
Vamos a comenzar por el ‘malo’: cuando nos fijamos en alguien, de facto, dejamos de fijarnos en otro ‘alguien’. Centramos nuestra atención en una dirección y no en otra.
Y a veces es tan importante saber lo que –o a quien- quieres como saber muy bien lo que –o a quien- no quieres.
Tener detectado a tu Buyer Persona ‘negativo’ te vendrá bien para separar el grano de la paja y cualificar bien tu base de datos. Te ayuda a saber qué ‘tipo’ de ‘personas’ no encajan con los intereses de tu estrategia de marketing digital: en algunos casos porque solo se acercan a ti por curiosidad, porque solo quieren consumir información, o simplemente aprender; porque son personas sin cualificación en sus empresas, sin capacidad de decisión; porque, aunque interesados, sus empresas no pueden asumir el esfuerzo que implica un proyecto de estas características…
No olvides que tu estrategia de marketing digital está orientada a conseguir unos objetivos comerciales determinados.
Por lo tanto, tener bien ‘controlado’ al Buyer Persona ‘negativo’ es necesario. Te ayudará a cualificar mejor los leads que incluyes en tu base de datos y evitarás que te metan ‘goles’ innecesarios.
El Buyer ‘negativo’ también te va a permitir desarrollar campañas ‘trampa’ que hagan que esos ‘tipos’ que ‘no te gustan’ caigan en unas redes diferentes a los que realmente ‘te gustan’. Cualificas a los ‘buenos’ y guardas en una base de datos adicional a los ‘malos’.
Buyer Persona
Este sí es el ‘tipo’ de ‘persona’ que buscas. Por lo tanto, aquí toca poner toda la carne en el asador.
Antes de confirmar este extremo, vas a necesitar hacer un esfuerzo de investigación pormenorizada para acumular información suficiente que te haga llegar a esta conclusión:
El buyer persona es tu cliente ‘tipo’, ya que reúne una serie de características que identifican de una forma muy precisa a un perfil determinado en la empresa que es nuestra diana o foco de atención, nuestro objetivo principal de actuación. Por su autoridad, su responsabilidad, su capacidad de decisión, etc.
La teoría del Inbound Marketing concibe al Buyer Persona como una representación semi-ficticia de tus clientes; es como si aglutinaras todo un conjunto de ‘ingredientes’ (sector de actividad, B2B, B2C, aspectos demográficos, circunstancias personales, familiares y profesionales, hábitos y rutinas de actuación, motivaciones, retos, objeticos, consumidor de información online, y un largo etc.), los agitaras en una coctelera y diera como resultado una ‘persona’ con nombre y apellido que se erige en una representación semi-ficticia de tus clientes potenciales.
No desmerezcamos este esfuerzo inicial. Es más complejo de lo que parece. Deberás acometer una intensa investigación a partir de datos reales, entrevistas con clientes, tu propia experiencia, encuestas, etc., para dar con un Buyer Persona que sea el reflejo de toda tu actuación posterior.
Este es el punto de partida de toda tu actuación posterior. El punto de llegada todavía es mucho más ambicioso, que se traduce en tu labor de ‘acompañamiento’ a este buyer persona en todo su ciclo de compra (conocido como Buyer Journey), generando el suficiente interés y confianza, a través de píldoras en forma de contenidos, en cada una de sus fases hasta que llegue el momento del cierre de tu venta.
No hace falta que te ‘cases’ con una única persona. Es muy probable que tu negocio pueda estar orientado hacia más de una persona. Pero también es cierto que quizá es mejor que decidas previamente si tienes capacidad para abarcar mucho y llegar a diferentes destinatarios al mismo tiempo o debes centrar el tiro inicialmente en un único objetivo. Empieza por uno, experimenta, y ya ampliarás después tus miras.
El Buyer Persona es el ‘tipo’ de persona con el que realmente quieres que pase algo y, principalmente, será que acabe convirtiéndose en tu cliente.
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