Del hacer o decir al hacer y decir, branded content para una empresa industrial

“Aquí somos más de hacer que de decir”. Es lo que un empresario con las manos machadas de grasa nos dijo hace unos años en una reunión en el Goierri guipuzcoano, mostrando poco o escaso interés por las cosas que tienen que ver con la comunicación, la promoción de la marca, etc. Al fin y al cabo, venía a decir, ¿por qué debería el líder de una pequeña o mediana empresa industrial vasca invertir en dar a conocer su marca si hasta ahora ya le ha ido bien?

Alguna referencia en el Diario Vasco –medio local de referencia- y el boca a boca durante décadas le garantizaba que su marca fuera conocida. Por lo menos, en los alrededores y un poquito más allá. En cuanto a las ventas en el exterior, la buena calidad y precios contenidos eran la fórmula ganadora. Entonces era razonable que algunos directivos de empresas industriales vascas pensaran que lo de la publicidad, las relaciones públicas y las apariciones en los medios fuera cosa grandes corporaciones como Coca Cola o las marcas de colonia o detergente.

Pero han pasado unos años. Y ahora parece que hacer –con buena calidad y a precios contenidos- ya no es suficiente para nadie. Otros también hacen las cosas bien y las hacen más baratas. Donde las empresas industriales antes encontraban compradores, ahora ya no, y donde todavía lo hacen, la competencia cada vez es mayor. El mundo ha cambiado muy rápido (a nosotros también nos cuesta seguir la comba) y ahora ya no sirve sólo con decir o contar (por supuesto, hacer las cosas bien es indispensable), sino que hay que explicarlo bien para que quienes oigan el mensaje lo comenten en casa, con los amigos, en su entorno de influencia… Nadie compra lo que no conoce.

¿Qué significa esto para una empresa, por ejemplo, de máquina herramienta? Una buena estrategia de comunicación basada en contenidos. Algunos lo llaman ‘Storytelling’ o el arte de contar historias, otros lo llaman branded content. O sea, decir y decir bien… en Internet. Muchas empresas de otras latitudes ya lo están haciendo, también algunas más cercanas, incluidas empresas de carácter industrial. La empresa americana Glacern Machine Tools, por ejemplo, tiene perfil en Facebook y en Twitter. Alrededor de 20.000 personas siguen todas sus actualizaciones en esas cuentas. No está mal para una empresa de máquina herramienta.

Pero quería poner un ejemplo bien claro que cualquier director comercial puede entender. ¿Cómo garantizar que los posibles compradores recibirán nuestros mensajes en Internet? Ofreciéndoles la información que necesitan. Es lo que hizo Glacern Machine Tools en su canal de Youtube. En vez de acumular en el canal anuncios sobre sus últimos modelos y novedades, la empresa produjo un curso sobre máquinas fresadoras en 9 capítulos de menos de 4 minutos y los organizó en una lista de reproducción. El resultado, los 9 vídeos tuvieron más de 1.500.000 visionados.

Para Glacern Machine Tools contar su historia tuvo un coste (bajo, pero coste). Y ya sabemos cómo son los americanos, a contar historias no les gana nadie. Eso sí, ¿quién piensa que 1.500.000 visionados de su mensaje no repercuten en su volumen de pedidos?